老婆当时很知足，过了十来年，你发财了，就会发现老婆根本没有忘记当初的寒酸，这种挥之不去的坏记忆促使她专挑贵的首饰买，而且一条两条珍珠项链肯定不够，不买上十条八条，她的这种记忆是得不到补偿的。我们也就能理解了，为什么有些农民企业家发财以后就喜欢穿金戴银，他们不一定戴名贵钻戒，反而喜欢那种又粗又大的黄金戒指和项链。因为本质上，无论你当时有钱还是没钱，在购买珠宝的一刹那，所有的记忆就都凝结在里面了。
另一方面是跟同时期的其他人比较。比如，过了两天你老婆发现，你送的这个戒指跟她朋友戴的那个也差不多，如果是几百块钱的纯金戒指，就算不完全一样，只要是差不多的，或者同一个系列的，她就会觉得太俗了。可要是几万块钱的限量版卡地亚钻戒呢？她会觉得是英雄所见略同。而且卡地亚做得非常聪明，就算是同一系列的，往往也会有多个不同的版本，这样大家就是“和而不同”。比如卡地亚的坦克系列腕表，优雅如杰奎琳?肯尼迪（Jacqueline Kennedy），xìng感如莫妮卡?贝鲁奇（Monica Bellucci），强大如安吉丽娜?朱莉（Angelina Jolie），坚强如戴安娜王妃（Prmcess Diana），温婉如丹麦王储妃玛丽（PrincessMary），这些具有世界知名度而气质又完全不同的女人们，都戴着这块腕表。因此，这块腕表已经不仅仅是一件时尚的配饰，它本身已经成为一段传奇。
各位读者如果留意的话，会发现美国总统奥巴马的夫人也戴这款表。虽然米歇尔?奥巴马以总统夫人之尊进入了一个新的时代，但是在时尚领域，米歇尔?奥巴马被誉为媲美杰奎琳?肯尼迪：她们的发型、衣着风格非常相像，包括白色珍珠项链，另外，她们还选择了同一款手表卡地亚坦克手表，这对于其他女xìng的冲击之大是不可想象的。米歇尔第一次在媒体上公开自己的白宫生活，她手腕上佩戴的白金坦克手表不但成为第一夫人《人物》的封面造型，也巩固了卡地亚所代表的新时代的脉动。
五、你戴的不是表，是记忆
说到这里，大家或许已经发现，珠宝和钟表的行业本质非常接近，所以不少珠宝品牌也兼营钟表。请你想一想，贵的表都是什么表？手工表。我大儿子送我一块手工表，特别可恨的是这手工表不准时，我情愿他送我块石英表，花50块钱买一块石英表，很准时。可他花好几万送我块手工表，我还不好意思换掉。请问你为什么花几万块钱买一块不准的表？这些表外观也不怎么样，品质也不怎么样因为它不准。你为什么要花这个钱呢？
请你看看世界名表的广告都是怎么做的。在一个古老的木房子里面，一个老工匠在弄这个、弄那个，不知道弄什么，各种零件、弹簧，复杂得很。搞来搞去，终于拿来一块表，不准的表。可是你就会去买，为什么？行业本质。你看看整个欧洲历史，它在追求什么？奥运在追求什么？它的表在追求什么？力与美。欧洲的雕像都是什么样的？我们中国是没有luǒ体雕像的，都是龙、狗、马这些动物，欧洲人的雕像都是luǒ体的，像维纳斯，不但luǒ体，而且luǒ得干干净净。表现的是什么？力，全身肌ròu的力，还有美，人体肌ròu的完全展现就是力与美的表现。这就是奥运的根本精神。而这一切就是整个欧洲文化的传承，从古希腊文明到现在，它们的雕塑都是以luǒ体雕塑为主，表现人体的力与美。在这种文化背景之下，他们要如何做表？他们做表的目的不是为了看时间，你可以用手机看时间，做表的目的就是一个经过几十年训练的老师傅，在那里非常敬业、非常诚恳地做出一个伟大的雕塑，而这个雕塑所展现的就是力与美。你们可以注意一下，真正贵的男装表通常都不是白色、红色或者粉红色的，而是纯金属色的。它的表壳也是透明的，就是为了把里面的机械展示给你。这种把里面的机械、发条展示给你看的表通常都是比较贵的表。为什么？和人体雕塑一样，通过表彰显从古希腊开始的欧洲文明，也就是力与美。所以你会花几万块钱买一块不太准时的表，因为你看的不是时间，你看的是“机械所展现出来的力与美”，并且在这个基础上彰显尊贵的身份和记忆，这就是男装表的行业本质。比如，顶级珠宝品牌宝诗龙创立150周年，先锋制表品牌Richard Wille与其联手共同打造了一款精美的陀飞轮腕表RM 018作为致敬之作。这款腕表凝结了两个品牌的精华，更是腕表制造业的一个划时代创举用宝石制成的齿轮来打造陀飞轮机芯。透过镂空的表盘设计，你可以看到每一个独一无二的齿轮。所有的宝石由宝诗龙提供，而腕表的白金表壳以及动力部分由Richard Wille来制作。为了突显尊贵，这款腕表全球限量发行30枚。
与此对照的是卡地亚的女装表。如果仔细欣赏一下卡地亚坦克系列腕表的广告，你就会发现，那不是表，而是腕部的饰物！把表的设计与各种服装和场合进行最佳的协调，无论你是权力女xìng，还是时尚女xìng，都能从不同的系列中找到与自己共鸣的记忆，更能发现让你产生共鸣的名人也都佩戴着卡地亚。这才是卡地亚腕表得以成功的重要原因。
我们的制表工业根本不懂这些，在外面搞那么多花哨的东西，结果价钱还是卖不上去。想卖高价就放钻石，你看多恶心，靠钻石卖表，你干脆卖钻石算了。真正的高手不靠钻石，人家就靠老师傅东戳戳，西戳戳，把力与美打造出来。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精通过广告打出来。这些著名品牌的设计作品，不仅是珠宝和腕表创作的精品，而且具有很高的艺术价值，值得仔细欣赏和玩味，同时，往往还因为曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。所以总结一下，你就会发现，女士戴的不是表，时是珠宝；男上戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
各位读者可能会问，既然国际极致奢侈品也难以抵抗萧条的冲击，我们还有必要这么重视行业本质吗？我必须说，虽然经济萧条对极致奢侈品也带来了重大冲击，但这无损于它们的王者地位。而且经济总是会恢复的，它们必定会再次辉煌。它们如何把握行业本质从而取得成功，就成为我们未来的典范。我虽然不期待中国企业家在短期内达到与卡地亚一样的水平，但是至少本书指出了个努力的方向。
第十二章
奢侈品回暖背后的产业升级之辩
本章亮点：2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的一线奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。但是，奇怪的是，中低价的奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我判断大量传统劳动力密集产业的制造业资金进入了高端奢侈品市场。
一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？
这就是我非常担心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。
泰迪熊的毛利率为什么低？难道就因为它是传统劳动力密集产业吗？
如果真走到产业转型这一步的话，玩具行业的命运将在高科技和资本密集行业重演。
一、逆市上涨的中国奢侈品市场
中国经济到底回暖了没有？本书第三章中讲过，中国的股市、楼市和车市都出现了回暖，尤其是汽车市场，简直不得了。以2009年上半年为例，美国汽车销售量暴跌35%，而中国汽车销售量上涨15%，这个数字实在令人激动。仍然以2009年上半年为例，上海、杭州、北京等地的楼市回暖，而美国新房的开工率仍在下跌。你看全世界都是这样的局面，什么都在跌，只有我们情况非常好。
为了研究这个现象，我将以一个非常有趣的亮点奢侈品为切入点。首先看一下国际大品牌，路易威登、古奇、迪奥和圣罗兰。我们以2009年第一季度为例，路易威登的营业额是40亿欧元，同比下降7%；古奇营业额下降5%左右；迪奥销售量下跌8%；最后，圣罗兰销售下跌10.2%。世界四大品牌全部都是狂跌。路易威登经营的产品种类很多，包括皮包、皮鞋、酒、化妆品、手表和珠宝。其中，珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水和化妆品下跌11%。
2008年全球奢侈品市场下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。那么中国的情况呢？北京的燕莎百货商场2009年第一季度销售量增长不足15%，比去年同期下跌了一半。上海南京西路上四大商场（久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富）的客流量减少40%以上，其中，梅龙镇下跌15%，久光百货增长7%，低于原先40%的预期，恒隆也下跌了21%。
既然同际市场上四大品牌奢侈品狂跌，那么中国的奢侈品市场还有什么前途？我找到一些数据和各位读者分享。从2008年金融海啸以来，我们全中国受创最深的省份是广东。尤其是东莞，你如果去东莞就会发现，虽然倒闭的工厂不多，但是停工的工厂很多，其他像佛山、顺德等市情况稍好些。按理说，上海和北京市场都这样狂跌，那么在受创最深的广东市场，奢侈品的销售量也应该狂跌才对。
2009年1月份，中国奢侈品的消费额高达30亿美元。以受创最严重的广东省为例，2009年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的奢侈品牌销售额竟然逆市增长20%。全世界都在狂跌，北京、上海也在狂跌，而在广州这个经济受创最深的省份，奢侈品销售量竟然狂涨20%，你能想象吗？而且，今年第一季度，友谊商店40万元以上的钻石消费卡客户竞然增加了7%。此外，第一季度广州友谊商店的国际一线珠宝、手表品牌增长率超过15%，其中，价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%；第二季度销售同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%，5月增长29%。但是，奇怪的是，中低档的奢侈品销售额却暴跌了30%～40%。一个在金融海啸中受创最深的省份，它的奢侈品销售狂涨，高端手表甚至上涨90%，而二、三线品牌却狂跌，请问这是为什么？
二、奢侈品狂涨背后的制造业困境
我们在前面的章节中曾经时论过的xìng价比，可以解释这个现象。一线品牌在广州之所以卖得这么火暴，主要原因是它们打折销售，其中有的品牌甚至打到了一折到五折。而价格的下跌使得一线品牌的xìng价比2高于二、三线品牌的xìng价比2于是造成了一线品牌狂涨，而二、三线品牌狂跌的奇怪现象。
汽车市场很有意思，以广州为例，奔驰S350 2009年3月份销量比2月份提高了20%，与去年同期相比提高了30%；奔驰CLK系列与上一年相比销售量也增加了20%。宝马730价格反弹5万元，奔驰S350价格反弹3万元。不仅如此，奔驰原先为了促销提供的无息贷款也于今年3月31日取消，为什么？因为销售情况太好了，这就是我们中国的奢侈品市场。
2009年4月份，我从清华大学到西三环录像现场，本来很近，又不是工作日，但是竟然大塞车，出租车司机说这两个月北京市周末塞车情况非常严重。这与奢侈品销售大幅上涨关系密切，请各位读者想一想，这是为什么？其实，从一些简单的数据中就可以看出端妮。
从2008年11月开始，金融危机冲击到实体经济，全球市场需求大跌，从而导致我国11月份出口增长率由正转成-2.2%，12月份是-2.8%。从2009年开始，出口都是以20%左右的速度下跌。其实对于出口下跌本身我并不紧张，因为全世界的需求都因为经济危机而锐减，我们的出口下降是必然的。可是让我最担心的是我们的进口暴跌。2009年1月份，我们的进口暴跌43%，其中原油之外的原材料进口下跌50%，进口工业设备下跌40%。
你知道这代表什么吗？有很多人在说，我们1月份进口下跌43%，出口下跌17%，因此我们的贸易顺差就增长了102%。这是胡说八道，怎么能这么看问题呢？这些只是表面现象，我们一定要透过现象看本质。请你想想，进口暴跌是什么意思？我们很多制造业企业就是简单地进口原材料和机器设备进行粗加工。如果进口原材料跌了一半，进口机器设备也跌了40%，你知道这代表什么吗？由于两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩问题）没有解决，所以这些制造业的企业家根本就不想干了。这么多年没日没夜地干，赚钱赚得这么辛苦，这个时候可能想到自己的太太辛苦这么多年，觉得对不起她。于是去广州友谊商店买个几十万元的名表，表表心意，谢谢老婆，所以造成广东的奢侈品销售狂涨。这种销售狂涨的背后是什么呢？这就是我非常但心的问题，我们制造业的资金已经从实体经济流出来，进入虚拟经济。
其实这些资金如果进入股市或者楼市还好，还有循环的可能。比如说你买股票，今天投资100块，明天涨到200块，卖掉之后赚的钱将来还可以投资生产行业。买楼也一样，今天我花1亿元买了10栋楼，等涨到2亿元卖掉，收的资金可以再投资。可是你买奢侈品是什么结果？你现在花100万元买了钻石，将来还能卖出去吗？你买奢侈品根本就没有想过要再把它卖掉，因为这种高端商品基本上没有二级市场。所以这些资金就永远被套住，再也不可能流回实体经济。不像股票和楼房有很好的二级市场，赚到一笔钱，将来总有机会投入实体经济。当然企业家不可能投入大量资金购买奢侈品，但是奢侈品销售的逆市增长已经是一叶知秋。
三、产业升级是个伪命题
难道这就是我们
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