是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔?卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔?卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？
就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读者一个正确的未来努力方向。
第十一章
奢侈品的极致：历史镌刻的记忆
本章亮点：普拉达、安娜苏等奢侈品牌通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。然而真正意义上的奢侈品，例如世界顶级珠宝，就不是靠广告打出行业本质这么简单了，而是靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。我必须再次提醒各位读者，由于是奢侈品，经济箫条时期还是会受到重大打击，但是极致珠宝的行业本质肯定能够吸引中国制造业资金。
卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。
因为时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。
请你想一想，贵的表都是什么表？
女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。
一、顶级珠宝都承载了什么
简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。
珠宝的消费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹那都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴梦得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴梦得将产品分成这样几个系列：斯渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页设计并不像戴梦得这样用心，但是如果我们仔细观察就会发现，不同产品之间的主要差别就是人生不同阶段的特殊记忆。
当然，戴梦得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大顶级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表11-1罗列了世界十大顶级珠宝品牌。
表11-1 世界十大珠宝品牌创立的时间和地点
1 卡地亚（Cartier） （1847年法国巴黎）
2 蒂芙尼（Tiffany & Co） （1837年美国纽约）
3 宝嘉丽（Bvlgari） （1884年意大利）
4 梵克稚宝（Van Cleef & Arpels） （1906年法国巴黎）
5 海瑞?温斯顿（Harry Winston） （1890年美国纽约）
6 蒂爵（DEKIER） （1837年法国巴黎）
7 德米亚尼（Damiani） （1924年意大利）
8 宝诗龙（Boucheron） （1858年法国巴黎）
9 御木本（MIKIMOTO） （1893年日本）
10 施华洛世奇（SWAROVSKI） （1895年奥地利）
我们先谈谈这些顶级品牌的共xìng。无一例外，这十大品牌历史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立于美国纽约的蒂芙尼和成立于法国巴黎的蒂爵，以及1874年成立于法国巴黎的卡地亚。即便是最年轻的意大利品牌德米亚尼也创立于85年前的1924年。这些品牌百年来经久不衰的历史最好地印证了记忆才是这个行业的行业本质。
二、皇室记忆：卡地亚从藉藉无名到声名远播
我们来看一下卡地亚成立的传奇故事。1847年，路易?卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫?皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。如果是你开珠宝店的话，你会怎么做生意呢？或许你会胡乱镶点钻石就开始漫天要价了，忽悠一个是一个，赚点快钱再说，就像我们中国珠宝行业的现状。或许你就干脆做传统的金戒指算了，样子跟缝衣服用的顶针差不了多少。
然而卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社jiāo活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。
1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良xìng互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。
不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。
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三、时代集体人格与珠宝艺术
在这个阶段，卡地亚为皇室成员提供高品质的小批量订货已经是很稳定而且很荣耀的生意了。但是时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。尽管这些资本家缺乏贵族血统，他们的财富却足以将他们升华进入顶级的社jiāo圈。他们以皇室和贵族的生活方式为楷模，其至开始订购比皇室珠宝更为璀璨的珠宝饰品。为了掌握新时代的脉动，1899年，卡地亚再一次将店铺迁至巴黎的高级商品中心和平街13号，开启了卡地亚全新的时代。1902年和1909年，卡地亚分别在lún敦和纽约成立了分公司，成为国际化的珠宝品牌。
我想告诉读者，什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术xìng的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。18世纪后期至19世纪中期的第一次工业革命对全世界各个领域都产生了前所未有的影响。在艺术界，受工业文化所兴起的机械美学的影响，装饰艺术风格开始在建筑、美术、应用艺术等各个领域盛行。这个时期的装饰艺术完全打破了过去的繁文缛节式的风格，而改以对称几何构图，以对比的色彩来描绘，非常清楚地展露出严谨和充满现代感的风貌。从那时起，卡地亚工作室也顺应时代的呼唤，开始创作几何线条包括方形、圆形、菱形的胸针，并在过去铂金和钻石的单调世界中，引入了绚丽缤纷的红宝石和蓝宝石作为装饰，这在之前是不可想象的。
以下摘录了几段描述卡地亚历史的文字，有助于读者深入了解卡地亚如何把握行业本质。
1909年，艺术界经历了颠覆xìng的变革：由舞蹈明星瓦斯拉夫?尼任斯基（Vaslav Nijinsky）和塔玛拉?卡莎维娜（Tarnara Karsavina）担纲主演的《戏梦芭蕾》（Ballets Russes）在夏特莱剧院（Theatre Duchatelet）大获成功。舞台布景中所使用的绚烂色彩令路易?卡地亚及其设计师查尔斯?雅克（Charles Jacqueau）深深为之震撼。橙色与黄色，绿色与蓝色，蓝色与天蓝色，红色、粉色和紫色如此明丽的色彩组合，印证了卡地亚将祖母绿与蓝宝石、紫水晶与红宝石组合在一起，甚至尝试其他更为大胆的色彩搭配的可能xìng。于是，卡地亚在开创珠宝装饰艺术风格的同时，更大胆打破了传统色彩搭配的思想禁锢。黑玛瑙、珊瑚、彩色宝石成为卡地亚最为青睐的素材，现代主义的清新气息无处不在。在1914年创作的一顶冠冕中，卡地亚甚至采用了黑钢，与铂金、红宝石和钻石相搭配，赋予珠宝前所未有的现代质感。
然而，当时最受青睐的色彩组合无疑是蓝色和绿色。1923年，卡地亚创作了一件名贵华丽的项坠，以一颗重达121克拉的凸圆蓝宝石搭配雕花祖母绿。这组蓝色与绿色的组合，色彩轻快和谐，在抛光与雕花表面呈现出微妙的肌理变化。
这一时期卡地亚还广泛汲取世界多元文化的精髓，用创新的设计使异域的文化印记得到了永恒的新生。古埃及的神明与植物图案、波斯中世纪的细密画以及印度传统的宝石雕琢工艺，都赋予了卡地亚延绵不绝的灵感源泉。一件件洋溢着异域色彩的珍品，表达着卡地亚对世界文化的独特诠释。
20世纪30年代末，第二次世界大战bào发。激烈而残酷的战争震撼了整个社会，给人们带来流离失所和丧失至亲的悲痛。人们无力改变生灵涂炭的现实，只能寻求精神世界的慰藉。一股自然主义思潮应运而生：将大自然视为逃离人类自相残杀的终极避难所，动物和植物的世界超然一切，显映于艺术领域的方方面面。时值富有传奇色彩的贞?杜桑（Jeanne Toussaint）女士担任卡地亚高级珠宝部门总监，她拥有非凡的品味、丰富的想象力和智慧，对社会风潮有着敏锐的触觉。在她的细致关注下，卡地亚所有的设计都呈现出一种亲近自然的全新感觉。动物和植物成为卡地亚奇妙幻想世界的重要部分。
卡地亚的动物图谱在第二次世界大战期间大放异彩。在法国被德军占领的黑暗环境下，卡地亚仍不失勇气，在和平街的橱窗内展示出了一只名为“笼中鸟”的小胸针，以蓝色、白色和红色制成，象征被剥夺了自由的法国人民。1944年，在巴黎解放之后，卡地亚又创作了一枚新的胸针，这一次鸟的翅膀完全舒展开来，在敞开的鸟笼内快乐地歌唱，表达法国人民对自由和独立的赞颂。
在第二次世界大战结束后的岁月中，卡地亚的动物王国更进一步壮大。战争后的女xìng向往着更广阔的自由，立志寻求表现女xìng气质的全新形式。这些女xìng呈现出了一种野xìng生物的气息，卡地亚用猎豹的魅惑与鳄鱼的不羁完美地诠释了这一切。在独创的仿生式铰接镶嵌手法下，卡地亚为这些立体动物造型赋予了无可比拟的活力与动感。
在植物主题作品方面，卡地亚设计了大量精致的镶钻花卉，其中两枚成为英国女王伊丽莎白及其妹妹玛格丽特公主殿下的最爱。1953年，女王将一颗重23.6克拉的威廉姆森粉钻镶嵌在一枚卡地亚lún敦创作的花束胸针中，并佩戴这枚胸针出席了包括长子查尔斯王储婚礼在内的众多人生重要场合。女王的妹妹玛格丽特公主则非常珍爱另一款由卡地亚lún敦工作室创作的白色镶钻玫瑰胸针。
摘自《卡地亚珍宝：历演艺术风尚百年》
http：//www.guandian.cn/article/20090719/84489.html
四、传奇故事与个人记忆的完美融合
可以想象，卡地亚的每一件作品都是会说话的，而且每件作品讲述的都是一个传奇故事。举个例子，你想想，度蜜月是多么宝贵的经历，很多人可能一辈子就一次。如果要你选择一件甚至一套珠宝来纪念蜜月的话，你会不会吝啬？不会！因为这个珠宝的价值不是珠宝本身的价格，而是对你来说这一辈子就一次的蜜月究竞有多高的价值。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的xìng价比，肯定比卡地亚高，可是如果纯粹从投资价值来看的话，钻石就是一块石头，它不能当硬通货，而纯金的大戒指xìng价比，说不定更高。可是，你想想，10年以后你老婆收拾珠宝的时候会记住哪一个？肯定是第一个，为什么呢？因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。
这里还有个心理层面的问题，什么意思呢？一方面是跟自己过去的记忆比较。比如年轻的时候没有钱，所以当初结婚就花几百块钱买了个戒指送给老婆。别
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