心灵的寄托，于是有了需求。由于资本家的资金在萧条时期特别紧张，只有好片子才能找到投资人，因此迫使导演和制片人拼命拍出好电影，于是有了供给。供需配合之下，于是产生了新的娱乐经济学。在萧条时期，与吃喝玩乐相关的行业应该是一个亮点。但是娱乐行业一定会好吗？不一定。“口红效应”将会是萧条时期的主导，只有了解“口红效应”才能在萧条时期创造佳绩。
在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。第七章通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高xìng价比的产品。我们过去对于xìng价比（xìng价比1）的理解是。
xìng价比1 = (外观+xìng能)/价格
第七章提出一个新的思维：“行业本质”是构成xìng价比（xìng价比2）的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高xìng价比，在萧条时期突围而出。
xìng价比2 = (外观+xìng能+行业本质)/价格
广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高xìng价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高xìng价比2，有利于企业在萧条时期的突围。
餐厅在经济萧条时期的表现也凸显了“口红效应”。很多高档餐厅在冲击之下，纷纷通过口味多元化、提高服务质量和改进用餐环境来吸引顾客。那么，消费者选择一家餐厅的理由是什么，是口味、服务还是环境？其实都不是。第九章提出一个新的思维：餐厅的xìng价比不只是口味、环境和服务除以价格（xìng价比3）这么简单，还包括餐厅行业本质（xìng价比4）无形的体验。
xìng价比3 = (口味+环境+服务)/价格
xìng价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格
奢侈品
按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。
为了提高xìng价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些xìng价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，xìng价比2得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高xìng价比2。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。
与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高xìng价比2那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。第十一章以卡地亚为例，分析了极致奢侈品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的xìng价比，肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指xìng价比，说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住xìng价比，最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆竟然吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。
萧条时期，你的收入下降了，LV（路易威登）的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的奢侈品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，奢侈品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年第一季度国际一线珠宝、手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的奢侈品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？第十二章告诉我们，在萧条时期，奢侈品大幅度打折，使得它们的xìng价比2超过了二、三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。
ZARA则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高xìng价比2，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的xìng价比1，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的xìng价比1，从而在萧条时期异军突起。第十三章将为我们展示ZARA是如何做到这一点的。
最后我们还要知道，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。我们过去拉动经济的“三驾马车”消费、出口和政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。
第一部分
中国经济的危机是什么
第一章
中国经济真正的危机不是金融危机
本章亮点：中国的危机不是金融海啸，而是2006年开始的投资经营环境恶化，大量制造业资金进入楼市和股市，从而造成泡沫现象。从2006年到2009年的年中，由于汇率、成本、《劳动合同法》、出口退税、宏观调控和税费增加等六大因素，使得我们的企业家面临第一个困境，那就是投资经营环境的急剧恶化。企业家面临的第二个困境则是严重的产能过剩，过去我们靠出口消化了这部分过剩产能，而我们出口的目的就是为了满足欧美的泡沫消费，然而，金融海啸导致泡沫消费bào破，产能过剩的问题立刻显现。
简单方法成为破译真相的法门？
这就是为什么很多研究都是通过发电量的增长率来判断一个国家的GDP增长率。
从发电量与GDP的走势图上，郎教授看出了什么样的问题？
到了2008年第四季度，发电量暴跌22%，而我们的GDP增长率竟然还是正值。
一、中国经济，回暖还是发烧
整个2009年上半年，我们的股市回暖了，7月1日上证综指一举冲破了3000点，月底又冲破了3500点。楼市也回暖了。现在看来，楼市回暖已经不是地产商找几个“托儿”往上拉的问题了。以上海为例，我们的研究人员到上海的公证处做调研，发现这几个月公证处变得特别忙。从2009年上半年的汽车销售量来看，车市也在回暖。这不能简单地归功于“汽车下乡”，事实上，城市里对于汽车的需求也在大幅上升。这些数据加在一起，是不是给各位读者一个印象-我们的经济已经开始回暖了？
背景提示
2009年7月16日，国家统计局公布了上半年GDP相关数据，据初步核算，上半年国内生产总值139 862亿元，按可比价格计算，同比增长7.1%；其中一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，规模以上工业增加值同比增长7%。与统计局数据相对应的是，自2008年11月6日国务院出台4万亿经济刺激计划后，中国股市便逐渐走出反转行情。2009年7月上证综指已经突破3500点。另一方面，全国汽车、地产等行业纷纷呈现小阳春行情。那么，这一小阳春行情是否意味着中国经济已经见底反弹、全面回暖了呢？在这些行业回暖现象的背后又有哪些原因呢？
那么，中国经济是否已经复苏？如果不是的话，我们应该怎么理解？如图1-1所示，我们对比一下从1979年到2009年我国的发电量增长率和GDP增长率的曲线图，就会发现在2008年第三季度之前，二者的走势是差不多的。这是非常合理的，因为GDP的增长需要用电，比如，我们看电视要用电，工厂生产产品也要用电。正因为这样，我们的很多研究都是通过发电量的增长率来判断一个国家的GDP增长率。因为GDP增长率的计算是非常复杂的，这不是说统计局计算得对不对，而是因为这个国家太大，我们的统计方法不可能普及到每一个村、每一个镇，而且数据是从下往上报的，误差就在所难免。
这也不是中国独有的问题，其他国家也一样，GDP的统计是非常麻烦的事，因为太复杂。比如说，保姆的工资算不算GDP呢？该怎么统计呢？再比如，农民自己吃的猪跟卖的猪是不一样的，自己吃掉的猪不算GDP，卖出去的猪才算GDP，可是农民养了10头猪，搞不清楚是要留着自己吃还是要卖，那就不知道该不该算GDP，还有上厕所，大便不算GDP吧？可是如果把它拿来当肥料呢？又算GDP了，很难说清楚。GDP非常难计算。
举个例子，美国够牛了吧？美国的统计技术够先进了吧？去年，也就是2008年第四季度，当时我估算美国的GDP下跌6%，美国的很多经济学家跟我的预估结果一样，都是下跌6%，这不是水平的问题，而是因为我们对于美国GDP的预估方法是一样的，所以我们计算出来的结果差不多。我在2008年10月提到这个数据，到2009年1月底，美国政府公布的数据是GDP下跌3.8%。几乎相差一倍。当我看到美国政府公布的这个数据时，我觉得不可能，我想肯定是美国政府错了。到了2009年2月底又公布一次数据，美国政府说对不起，搞错了，GDP应该是下跌6.2%。到了3月底4月初，又重新修正一次，下跌6.3%，和我在2008年10月预估的结果差不多。从3.8%到6.3%，连美国的统计数据都有接近一倍的误差，原因就是我刚刚说的问题猪ròu的问题、大便的问题等等。
图1-1 我国1979～2009年发电量增长率和GDP增长率对比
请参阅图1-1，从1979年到2008年第三季度，我们的发电量增长率和GDP增长率的走势是差不多的。问题来了，如图1-1中的圆部分所示，2008年第四季度，发电量暴跌22%，2009年上半年发电量增长率是-2.02%，何我们的GDP增长率仍然是正的。也就是说，从1979年到2008年笫四季度之前，GDP增长率和发电量的增长率还是比较匹配的，从2008年第四季度开始变得不匹配，而且差距非常大。那么，这个GDP的计算就让我感到怀疑了。
二、用电量负增长，经济正增长？
背景提示
根据国家电网公司调度中心的统计数据显示，全国一季度发电量同比下滑2%。4月份全月发电量同比下滑3.55%，5月份全月发电量同比下滑3.54%。6月份和7月份全月发电量同比却分别增长了3.59%和4.21%，2009年上半年的发电量增长率是-2.02%。此前，2月份全国发电量曾有小幅回升。3月上旬增幅达到1%，这一回暖数据曾一度让人欣喜。但分析认为2月与3月上旬的发电量增长，主要与天气、假期等因素相关。也与去年同期因雪灾影响基数较小有关。3月中旬以后，全国发电量再度出现下滑趋势，不少专家认为这至少说明中国经济的走势仍然具有不确定xìng。但6月份的发电量比较令人鼓舞，呈现难得的正增长3.59%，这个增长能否持续，各方甚为关注，一般认为这个发电量的增长与6月份空调使用较多有关。而7月份发电量继续正增长4.21%，因此这两个月份的增长是否来自工业用电量的增加特别引起关注。
2009年1～7月，我国GDP继续以超过7%的速度增长，而全国工业用电量却下跌4.4%，这表示，从用电量来看，经济并没有回升。这代表什么呢？这代表工厂不开工了，代表我们不需要那么多电了。如果工业用电量继续下跌，经济何来复苏一说？
比较令人鼓舞的消息是2009年6月份的发电量增长率首度变成正增长3.59%，我们应该密切关注这个回暖能否持续，很多人担心发电量的暖是由于6月份空调使用较多，但是7月份发电量继续增长4.21%。为了理解六、七月份发电量正增长的本质原因，我们尝试找工业用电的增长率。2009年第一季度工业用电量下降8.38%，而上半年工业用电量依然下降5.9%，但比1～5月份缩小了1.7个百分点。此外，7月工业用电量增加2.67%，其中，轻工业用电下降0.34%，而重工业用电增加3.28%。这些数据显示，发电量的增加不只来由于空调用电，也来自于工业用电的增加。但是令我感到困惑的是7月份轻工业用电量下跌，而重工业用电量上升。很明显，这种差距是政府通过4万亿等基建支出推动重工业发展的结果，但以民营企业为主的轻工业并没有显著的增长。这也印证了8月份政府提出的基础建设没有拉动民营企业投资的说法。
但是中国股市、楼市和车市的回暖是在2009年第一季度之前，甚至从2008年就开始了，这段期间的发电量增长率基本上还是
笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com