萧条时期。为什么？我想借用美国一位著名导演的话，美国著名导演吕克?贝松前一阵子讲过一句话，他说当我们意志消沉的时候，这些轻松的电影就像是治病解忧的阿司匹林，让我们再一次感觉良好。也只有在这个时候，你才会真正地珍惜以小沈阳为代表的民俗，平时你是不会想到这个问题的。
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2009年2月5日，第59届柏林电影节开幕，与以往的众星云集稍有不同的是，此次电影节受到经济危机的影响，多少显得星光暗淡。尽管6 000多部电影的参展数量比去年增加了近两成，但愿意花大价钱做宣传的却不多。主办方透露，原计划举行大型派对的数量也从20个减少到12个左右。电影投资方都是抱着审慎的态度来决定是否投资。而正是如此严苛的条件，才创作出了优秀的作品。
也只有在这个时候你才会想起来，做父母的是有义务教养自己的子女的，所以才会在早上6点钟全家起床，7点半出发带你的宝贝儿女去动物园。人只有到了大萧条时期，无事可做的时候，才会考虑人生存的目的是什么，人的责任是什么，平时是不会想的。这种改变就形成了市场的需求，当物质条件全面恶化的时候，只有寻求心灵的安慰，因此这个时候整个社会对于能够给予心灵和精神安慰的产品的需求突然上升。那么，到底什么东西能够满足你心灵和精神上的需求呢？那就是娱乐，就是电影。
为什么这个时候能够孕育出一些伟大的电影和伟大的导演呢？你想想看。在经济萧条、物质极度匮乏、资金链断裂的时期，当这些投资人要把钱投入一部电影时，你想他们会有多么的谨慎？他们会像2007年的时候那样乱投资吗？2007年的时候投资随便来，你想拍电影？给你10个亿，反正我手上钱多的是。可是到了2009年，你认为我们国家的有钱人还会随便投资吗？在经济萧条时期，投资人选择投资电影的时候会小心再小心，只有他能够看上的片子、能够赚钱的片子他才会投资。再看这些导演，在经济大萧条的时候，要找到一笔资金来投资有多难？所以逼得这些人不得不穷毕生之精力，做出一部最好的片子，才有可能得到资金，才有可能卖钱，才有可能赚钱。
所以你看，需求是什么？经济萧条，我们渴望心灵和精神方面的安慰，于是需求上升。供给呢？投资人投资特别谨慎，只投资好片子，导演和制片人为了吸引投资人的投资，必须尽自己最大的努力做出好片子。因此就供给而来说，只有在这个时候才能孕育出最伟大的电影。正因为这样，关国伟大的电影几乎毫无例外都是在大萧条时期产生的。
让我们来看一下，从1929年到1939年期间出现过哪些电影？《金刚》是经济大恐慌的时候拍的；美国最伟大的电影之一《飘》，又叫《乱世佳人》，也是那个时候拍的；《小fù人》、《蝴蝶梦》、《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》，还有全世界第一部《白雪公主》当时花了200万美元，这些都是经济大萧条时期拍的。那个时代孕育出了哪些伟大的明星？卓别林、秀兰?邓波儿、克拉克?盖博、费雯丽、英格丽?褒曼、葛丽泰?嘉宝、凯瑟琳?赫本……
我前面提到过，第一届奥斯卡金像奖颁奖典礼就是在1929年5月16日举行的。各位再想一下，1927年有声电影出现了，当米高梅公司说我们的电影会说话、会唱歌，很有意思。就在那个时候，1929年之后，由于经济大恐慌，为了吸引观众进入电影院，因此发明了彩色电影。连电影的拍摄技术都在经济大恐慌时期得到了极大的提升。
美国的经济大萧条时期，也就是从1929年到1939年之间的10年，在这期间罗斯福总统曾经推出一个救市计划，叫做罗斯福新政。我可以很明确地说，他的新政完全失败了。从1929年到1939年第二次世界大战前夕，美国的失业率由15%上升到17%，而私人投资的比例从16%跌到14%。美国经济到了1938年、1939年几乎陷入全线崩溃，1938年竟然被称为罗斯福萧条，这10年是美国经济最萧条的时期。美国经济是什么时候复苏的？直到第二次世界大战美国经济才得以复苏。
各位读者请看一组数字，1939年美国经济最萧条的时候，全美国只有1.5万家电影院，你知道当时的票房是多少吗？票房收人是7亿美元。那个时候7亿美元是什么概念？当时美国股市总市值还不到200亿美元，这可是全世界最庞大的股票市场。而1.5万家电影院的票房收人就高达7亿美元，你就可以想象这是多么大的一个数字了。当时每个家庭花在看电影上的钱是多少？平均25美元。在1939年，美国的家庭平均花25美元去看电影。各位知不知道当时一张电影票多少钱？一毛钱到一毛五分钱。也就是说，美国每个家庭每年平均看150场到250场电影。
美国人很有意思，一面排队领取面包、救济金，靠失业救济金过日子，一面拿着兜里仅剩的铜板去电影院看电影。就是因为美国有这种需求，所以1.5万家电影院的票房收人能达到破历史纪录的7亿美元。同，孕育出一大批伟大的电影和伟大的导演。
中国2009年的情况也是一样，《变形金刚2》在中国热播，电影院不但没降价，反而涨价。仍然有大量观众涌人电影院，早、午、晚和夜场，场场bào满。我在7月中旬去上海新天地电影院看《变形金刚2》，票价竟然是100元一张，比香港还要贵，这就是萧条经济学的背景。
五、微笑天使邓波儿踢走罗斯福总统的忧愁
卓别林是一位喜剧明星，在他之前，或者说在美国大萧条之前，好莱坞流行的是音乐剧，大萧条之后喜剧电影忽然流行起来了。卓别林最著名的两部无声电影是《城市之光》和《摩登时代》，讲的是什么内容？《城市之光》是对当时失业现象的讽刺，正是这一点才能打动老百姓的心，就像小沈阳打动我们的心一样，只有我们平常接触到的乡土文化、民俗才最能打动我们的心，美国也是一样。《摩登时代》是在1936年拍摄的，卓别林一生的经典之作，通过他饰演的一个工人在工厂干活发疯、进入精神病医院的故事，把当时人们心中的痛苦表达出来。
还有秀兰?邓波儿，她10岁走红，到了1939年她的片酬创了历史纪录的天价，当时是12万美元的片酬再加上20万美元的红利。美国总统罗斯福把秀兰?邓波儿叫做微笑天使。当时的影迷都说，秀兰?邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁。所以在2009年进人经济萧条的时期，并不是所有行业都不景气，我想通过这本书告诉各位读者，我们应该如何思考我们的未来，其实未来是有希望的。
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娱乐业从经济衰退中获利似乎已经成了一个规律。据美国影业联合会统计，过去几十年里美国曾遭遇七次经济不景气，其中五次电影票房反而有大幅上升。
"9?11"事件之后’全球经济一片叫苦不迭，而娱乐业却一枝独秀。当时美国的个人储蓄率下跌至63年来的最低点2.1%，娱乐支出却升到了一个占总支出8.4%的高百分比。
2008年次贷危机引发全球金融海啸，各行业都显示出低迷的态势，但美国本土票房总收入达到了93.3亿美元，比前年增加5.4%，而海外票房总收入为171亿美元，也增长了近5%，两项数字均创下新高。
这些都说明，在经济危机的环境下，人们用娱乐来换取抚慰和满足，造就了空前繁荣的娱乐业。
到了1970年，石油危机再度造成美国经济的萧条。再请各位想一想，你那个时候看的是什么电影？《大白鲨》、《教父》，还有第一部《星球大战》等很多著名的电影。请各位读者想一想，这些电影跟1929年大萧条时期出品的那些有什么不同？1929年大萧条期大部分是以喜剧片发泄心中的痛苦与不满，而这个时期出品的都是恐怖片。
从1929年大萧条时期的喜剧片疗伤变成20世纪70年代通过恐怖片的感官刺激来抒发心中的痛苦，这很有意思。这个时期孕育出了哪些伟大的导演？你们都听说过，希区柯克、卢卡斯、史蒂芬?斯皮尔伯格。
另外，我前面提到过，从1929年开始，美国有很多大的电影公司成立，有派拉蒙、20世纪福克斯、米高梅、华纳兄弟、环球、哥lún比亚等。当时叫做产业资本时代，什么叫做产业资本？资本家建立了电影公司，自己投资，自己拍电影，这叫做产业资本，所有事情都是由这种资本家来做的。
到了20世纪70年代，美国的电影市场发生了翻天覆地的变化，从产业资本变成了金融资本。什么叫金融资本？那就是不再像过去一样，由资本家自己拿钱来拍电影，而是通过上市融资来让全美国参与。比如在股票市场上市，把股权卖给社会大众，通过美国金融市场的发展，不是向资本家，而是向社会大众筹集大量的资金来支持这些伟大电影的拍摄。
也就是说，美国的电影界从1929年的产业资本变成了20世纪70年代以金融资本为主导，这是很有意思的。2000年发生了什么事？美国科网股泡沫破灭，再次进入萧条时期，于是又孕育出一系列伟大的电影，包括《哈利?波特》、《指环王》、《蜘蛛侠》，还有《星球大战》第二部。这个时期的《指环王》第三集票房纪录是11亿美元，《哈利?波特与魔法石》票房是9亿美元。难以想象，又是在经济萧条期，再一次孕育出一系列的伟大电影。从2009年始，我们期待，不仅期待美国，同时也期待中国再次制作出一系列伟大的电影。可是在期待中国和美国之前，先让我们来看一下日本和韩国的娱乐文化。
六、日、韩为何成为文化输出大国
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20世纪80年代末期，日本“泡沫经济”破灭后，转而陷入一轮长达20年之久的经济衰退时期，这是自第二次世界大战以来日本遭遇的时间最长的一次经济衰退，与其他行业大萧条形成鲜明对比的是，曰本的娱乐业在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业行业，给日本带来了巨大的收益。而韩国在亚洲金融危机后娱乐产业也像猛然觉醒一般，电影业、电视业、动漫业都有了快速的发展。那么，日本、韩国为什么在经济萧条后娱乐业发展如此之快呢？
日本和韩国在娱乐方面的贡献之大，远远超过我们中国。因为我们30年来发展得太顺了，30年的顺利发展下来，我们的文化、娱乐、艺术丧失殆尽。只有在大萧条的时候才有可能让我们的文化艺术重新复苏。日本在20世纪80年代经历过前所未有的20年大衰退，而日本的文化娱乐事业就是在这个时期迅速成长起来的。目前日本是全世界最大的动漫制作和输出国。在全球播放的动漫影片当中，有65%来自日本，在欧洲有80%来自日本。而在全球电子游戏机市场当中，90%的硬件以及50%的软件都来自于经历过大衰退的日本。
韩国的情况呢？1997年是韩国第一次遭到金融海啸的冲击，也是这个国家第一次经历大萧条。在1997年之前好莱坞电影占据韩国电影市场80%以上的份额，然而在经历过大萧条之后的几年中，以2004年为例，韩国本土电影的票房比重高达62%。韩国制造《大长今》就是从这个时期开始的。2005年，韩国这么一个小国家的文化产品出口额高达7亿美元。7亿美元是什么概念？2000年好莱坞的北美票房收入也不过7亿美元，韩国这么小的一个国家，国土面积还没有美国一个州大，它的文化产品出口额就高达7亿美元，不可想象吧？2007年，中国各个地方电视台共播出60部韩剧。
在我国的香港和台湾地区都有一个名词叫做哈韩族，就是崇拜韩国文化，那么韩国为什么有这么强大的文化？韩国文化是怎么来的？从大萧条来的。因为只有在大萧条的时候才有市场需求。只有在大萧条的时候爸爸妈妈才会重新审视自己有没有尽到责任。只有在大萧条的时候我们才会寻求心灵和精神的安慰，所以需求才会上升。由于需求上升了，加上投资人的谨慎投资，以及制片人和导演努力争取投资的结果，才会出现好电影。两相冲击之下，需求有了，供给也有了，才会在大萧条时期孕育出一个伟大的娱乐经济学。因此从2009年开始，我们也继续期待中国能够像美国好莱坞一样，像韩国、日本样，真正地发挥我们的文化艺术传承。从所谓的国家大剧院这种肤浅的水平，发展到真正能够反映出我们集体人格的艺术。
从2009年开始，我期待我们中国的文化艺术可以进入一个新层次，一个新的格局。我想对于我们未来的文化艺术的复兴提出一个寄语，借用章太炎先生的一句话，“始乃转俗成真”。一开始只有从俗，所谓俗不是俗气的俗，俗就是我们平常接触的一切，才能有真正的文化艺术，从老百姓平时所接触到的一切才能转化成真正的文化艺术。最后是“终乃回真向俗”。到最后你才发现，回到真正的文化艺术，它一定要面向老百姓的俗，所谓俗就是俗世间的俗，一定要寄托在老百姓平常所接触到的一切才是真正的文化艺术，这才是我国文化艺术的未来。
同理可推，在经济萧条的时代，跟娱乐业的火暴类似的还有各种吃喝玩乐的行业，也特别发达。另外，网络游戏、网上购物、游戏软件，甚至电脑、上网卡包括手机上网卡和其他能在家里玩的东西都会火暴。此外，在家里待久了，闲来无事，与生育计划有关的产品也卖得好，比如婴儿产品、保险套等等。但是这些产品是不是都会卖得很好呢？那可不一定，因为在萧条时期有个“口红效应”将会决定产品的销路，如何准确地把握“口红效应”才是企业在萧条时期突围的关键。
第七章
危机中的“口红效应”
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