《招商必读》 第 1 章 ------------------------------------------------------- 本书由www.biqugedu.com【为爱等一人】整理上传 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有! 如不慎该资源侵犯了您的权利，请麻烦通知我及时删除，谢谢！ ------------------------------------------------------- 蜥蜴团队招商必读(转) 第一章企业为什么招商 招商的优势体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。 ● 从成功的案例中学习经验智慧，通过这种方式，你可以走得更快、更远。 ● “V26减肥沙淇”通过拍卖，半个月后收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。1998年9月21日，上海波特曼大酒店吸引了中国保健品业界的目光。从1135家申请者中挑选出来的209家经销商，在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品“V26减肥沙淇”经销权的拍卖会。 在波特曼大酒店金碧辉煌的会议厅里，竞拍气氛紧张热烈。随着著名拍卖师林一平一次一次的叫价，竞标牌被一次次举起，标的也被一次次推向新高。林一平先生的拍卖槌在敲响第29下时，也同时宣告了“V26减肥沙淇”省级经销权拍卖获得成功。 拍卖会后的半个月，哈慈公司收到回款3000万元，签下2.98亿元的年销售合同。很快，“V26减肥沙淇”迅速铺到全国各地零售终端。由于备货不足，只好将现货按比例发往各省，其余产品马上从美国空运原料到国内分装。上市一年后，“V26减肥沙淇”成为中国减肥市场第一品牌。 这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一。这一策划被《中国经营报》评选为“1998年十大经典策划案例”之首。著名策划人秦全跃在总结哈慈公司此次成功招商时，形象地将之比喻为既娶媳fù又过年。 有哈慈公司这样成功招商的例子为榜样，招商也就成了众多企业关注的话题。什么是招商？简单地说，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动；展开来说，就是企业为了向市场提供商品和服务，充分利用社会散存资源开拓市场，把处于价值链不同环节的各自经营的生产商、经销商、零售商，通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟。 从历史上看，我国医yào保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段：第一个阶段，企业派出推销员，到全国各地推销产品。第二个阶段，到重点城市重点区域建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员，增加销售成本。因此，必须寻找新的市场营销模式。于是销售方式必然发展到第三个阶段，就是我们要在这里着重探讨的招商阶段。 招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。这里的“借”，是指企业充分利用经销商所拥有的优势，整合资源，为我所用。每个企业的情况不同，同样是招商，目的也不同，各有侧重。下面举例说明。 ● 我们cāo作过的招商方式很多，拍卖只是其中一种，书中陆续会一一介绍。采取什么样的招商方式，首先取决于你的产品，其次还得看企业的实力，以及市场推广预算。 ● 什么是招商？蜥蜴团队认为，就是企业寻找符合本公司产品渠道要求的经销商的活动。一、借网络 哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是在充分分析了自己的渠道资源后作出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过‘V26’这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国xìng的强大的销售网络。” 大家熟知的掌上电脑商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领市场。和商务通同期的几种掌上电脑，其xìng能和科技含量并不比商务通差，但由于进入市场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵满。一步赢，步步赢，商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩固这一网络而已。 ● 招商的意义体现在一个“借”字，即借网络、借资金、借关系、借时间。 ● 招商企业充分利用经销商的优势，整合资源为我利用。 ● 古人云：君子xìng非异也，善假于物也。 二、借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青椿面部修复系统”。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水漂”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告，凭借广告又招到更多的经销商。 妆王科技获得了bàozhàxìng的成长，其销售之猛连妆王科技自己都始料未及。一年半内，获得回款8000万元。 从200万～8000万元，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。 ● 通过招商搭起一座营销网络遍布全国的销售平台，这正是“V26减肥沙淇”成功的基础之一。 ● 一个成功的企业必须具有迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力。 还有一个例子。1997年的陕西汉王制yào厂，因为经营不善，已欠外债700多万元，全厂只有五六名销售人员，工人已连续4个月发不出工资，工厂面临倒闭。此时，新厂长走马上任。在新厂长的主持下，他们开发出了抗眩晕的新yào强力定眩片。如果按传统销售方式，yào品尚未到消费者手中，工厂恐怕已经破产了。所以，他们选择了招商这一销售形式。1997年10月份，一次xìng获得了强力定眩片30万元的招商预付款，首先将工人工资发了出去，使企业得以生存。 四年来，强力定眩片按订单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收入1.1亿元，并且无一分钱呆账。更重要的是，汉王yào业在与经销商打jiāo道的过程中，虚心向他们学习市场经营之道，还培育了自己的网络。现在，该厂年销售收入已达到5000万元，成为当地知名企业。 ● 卡内基曾说不善于借钱的人，不会是一个好的企业家，不过蜥蜴团队认为如果企业招商只为圈钱，那么你就可能把自己的前途也给圈住了。 ● 不明白关系营销的企业，往往会走进死胡同。 三、借关系 哈yào六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号。按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上却看到了盖中盖铺天盖地的广告。这是怎么回事呢？ 原来，盖中盖走的也是招商这条路子。盖中盖的各地经销商在当地都很有实力。在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系。“盖中盖”只是在宣传上打了一个擦边球。 密集的广告使“盖中盖”的销售异常火bào，而经销商愈发有实力与方方面面的关系沟通了。 四、借时间 在时间就能决定商战输赢的今天，越来越多的企业选择了招商这一产品渠道分销方法。 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家yào监局批准的减肥yào品。然而今天三者的命运却迥然不同。 赛尼可是跨国企业罗氏制yào的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制yào号称要培训2000名医生，然后通过医生将yào开给病人。 ● 曲美抢在其他厂家前面，赢得国内第一个“准”字号减肥yào品的称号，从而通过招商成功地占领减肥市场。其秘诀就是把握时间，在时间上达到领先。罗氏这一招，在其他国家摧城拔寨，屡试不爽，可以说是一种成熟的做法。但这次是在中国，罗氏还不了解中国国情。中国人认为，只有生病才会到医院去；而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到yào店或商场去买减肥yào或减肥食品。 而曲美深谙营销之道。它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发力。曲美使出的秘笈就是招商。 2000年7月20～23日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新yào曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的yào品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美减肥yào迅速铺到全国各地终端，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了市场。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。可以这么说，是招商为曲美赢得了时间。 招商在cāo作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法；而对经销商的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”，才是核心意义的所在。 ● 对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法；而对经销商的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，才是核心意义的所在。 曲美独家经销权花落各家后，中标经销商支付保证金3800多万元，保证总销售额超过2个亿；而“V26”是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。 0 0 顶 踩 收藏 分享 评分 将本页收藏到书签： 回复 引用 订阅 TOP 发短消息 加为好友 南京全天 当前离线 UID19182 帖子2047 精华64 积分3967 阅读权限90 在线时间0 小时 注册时间2004-6-11 最后登录2004-6-11 头衔: 大区经理 帖子2047 积分3967 威望640 业务币2136 2楼 南京全天发表于 2008-5-3 09:46 | 只看该作者 第二章企业招商有章可循 说到招商模式，就不能不说广东今日集团生命核能营养液的拍卖。 1993年12月29日，今日集团总经理何伯权和沈阳分公司经理李振勇，如约前往辽宁省体育运动技术学院拜访大名鼎鼎的马俊仁。 “马导，中国人和外国人体质上有没有差异？”何伯权明知故问。 马俊仁回答：“由于生活环境、食品结构和滋补观念不同，中国人的体质和外国人是存在差异的。比如血红蛋白这个指标，外国男人是中国男人的10倍，外国女人是中国女人的5倍。” 何伯权紧追不舍：“那你能不能想办法把这种差异缩小，把中国人的体质补上去？” 马俊仁一笑，用手在桌上轻轻一拍：“马家军破世界纪录都能，你何总经理提的这事有什么不能！” “那我们就合作起来，你拿出配方，我开发产品，那时12亿中国人的体质将会有一个突破xìng的提高。”何伯权直探马家军的配方。 马俊仁经过一番思考，说：“行啊，何总，我在运动员配方的基础上，给你一个老少皆宜的yào方。” 何伯权说：“马导，你看我们要拿出多少钱，来买你的神奇配方？” 马俊仁没有马上回答，停了片刻，才说：“为了不要太商业化，免得外人又说我为了钱，最好你们拿1000万元赞助我创办田径中心。作为回报，我把20多年来研究的配方提供给今日集团。” ● 通过拍卖经销权，今日集团未花一分钱广告费，却获得即使花数千万元的广告费也未能获得的营销效果。然而今天的企业想学习今日集团拍卖经销权，恐怕是不行了。不过几年后“V26”和曲美同样用拍卖的方式获得招商的巨大成功，是因为拍卖其他标的。何伯权立刻说：“马导，我同意拿1000万元，但不是搞赞助，是花大钱买配方，这本身就是尊重知识尊重人才。假如这1000万元我赞助了你，就是你求我赞助；而我们不是这种关系。你的配方本身就值1000万元，应该是我求你给我一个机会，成全我们今日集团。我们给你1000万元，还要感激你。” 马俊仁赞同何伯权的意见。双方心照不宣，皆大欢喜。 就这样，中国体育知识产权最大的一笔jiāo易，在马俊仁和何伯权的策划下诞生了。一张普通的yào方，因为贴上了马家军的标签，而摇身变为“生命核能”，成为今日集团二次创业的物质基础。 从上述何伯权和马俊仁的谈话中，我们可以看出何伯权的精明。如果用1000万元赞助马家军，今日集团顶多得个好名声；而用1000万元买yào方，就凸显了yào方的价值，为下一步策划经销权拍卖打下了基础。 1994年三四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍；最后两地独家经销权分别落槌在42.4万元和78.8万元。1000万元买来的配方换来了数倍的利润。同时，今日集团未花一分钱广告费，却获得了即使花数千万元的广告费也未必能获得的营销效果。截至1998年，今日集团的产值已突破14亿元。这不能不说，1994年经销权拍卖对它的发展起到了巨大的推动作用。 生命核能营养液经销权的拍卖轰动一时，数百家媒体竞相报道。今日集团首开国内新产品通过拍卖上市之先河，这一拍卖也成为国内著名的营销策划案例。 ● 采用“竞标式”的企业，一般都有强大的实力，并且竞标产品有竞争力。 ● 与今日拍卖经销 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 2 章 权不同的是：曲美以保证金和销售额回款额为标的的拍卖。 招商模式 一、根据经销权是否拍卖，可以分为竞标式和非竞标式 1竞标式 生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商；经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家jiāo纳一定数额的买权费。采用这种方式的企业一般都有强大的实力，并且竞标的产品有竞争力。 广东今日集团的生命核能营养液的省级经销权拍卖，就属于这种形式。马家军所取得的世人瞩目的体育成绩给生命核能营养液带来了极大的神秘感和可信度，也给生命核能营养液带来了很好的产品形象。这确保了生命核能营养液的拍卖成功。但目前，随着招商市场竞争的日益激烈，这种方式已不被采用了。 ● “V26减肥沙淇”以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。 ● 他们都取得中国招商史上的奇迹般成功。有的产品，同样是采用竞标，但其竞标的不是经销权，而是区域销售指标或者是首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥yào品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竟出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共jiāo付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚了个盆满钵满。而“V26”的经销权拍卖，是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。 2非竞标式 厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件，对经销商进行选拔。东盛新yào四季三黄软胶囊的上市，就属于这种形式。 2002年2月4日起，四季三黄软胶囊的招商广告连续整版刊登在《中国医yào报》、《医yào经济报》上。广告发布后，在不到一个月的时间里，有100多家经销商竞标。东盛yào业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标，对经销商进行遴选。他们在29个省区筛选出36家经销商，承担了近2亿元的年销售指标。 ● 非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式，这种方式的特点是，效率高，cāo作难度低，规模可大可小。 ● 由厂家负责宣传推广的招商目标一般指渠道经销商。做厂家的渠道经销商，由于不必投入广告费，经营风险小得多，因此这是许多经销商希望的合作模式。不过此种状况下经销商的获利空间相对也小得多。目前，非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式。这种方式的特点是：效率高、cāo作难度低、规模可大可小。 一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，收取年销售额10%的市场保证金，是经销商能够接受的。需要注意的是，市场保证金对于国营流通企业来说，在财务处理上有一定难度，需要慎重对待。 二、根据招商厂家和经销商之间的关系，可以为“大包”和厂家支持两种 1大包 所谓大包，就是经销商买断厂家的产品；厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案。 在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的1～2折，折扣给总经销商。在宣传推广方面，厂家不提供任何支持。 2厂家支持 厂家支持有两种方式： ● 目前，医yào保健品的招商广告大多集中于《中国医yào报》、《中国经营报》、《销售与市场》等几个媒体。（1）单纯的广告支持。就是厂家以一个合适的价格，一般是零售价的55折左右供货，并负责广告投放，给予“空中支持”。其他市场推广工作，由经销商自己完成。 比如，深圳海王yào业每年都在中央电视台投放巨量广告，支持其产品的销售。还有“V26减肥沙淇”，在产品投放市场后，其长达半个小时的电视广告片在央视和全国卫视台播出，并创造了广告垃圾时间段投放法。 第四章 制定合理的价格体系 蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。 ● 厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。 ● 价格是所有营销组合中最灵活的因素之一。目前中国的保健品定价不能完全遵循其他行业常用的定价原理。产品的定价策略[1]1如何定价价格是所有营销组合中最灵活的因素之一。毫无疑问，当产品出来之后，定价便成为老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。 在此，我们重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。产品的定价方法很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法和保健品企业独有的老板定价法，即老板认为老百姓像他本人一样有钱的定价法，一般这样的价格都定得很高。 厂家的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下，取决于渠道策略。如果由厂家负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的5～6折；如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的2～3折。 如果可能的话，最好是由厂家全面负责广告的投入。这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、汇仁肾宝、太太口服液以及哈三yào、哈六yào的产品等，在其他行业中大企业大品牌也大都如此。厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的8～10倍，供给总经销商的价格应在1～2折。 2奇特的70元标志线 蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下的，如三株口服液、红桃K、汇仁肾宝和脑白金；或者是即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排dú养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。 ● 蜥蜴团队研究发现70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。 近几年，依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200～300元左右；但差不多都是亏的，如美生肥克、海王金樽以及朵而减之。 某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，而分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万元之巨。这样风险已转到经销商那里了。 3定价还要看市场 制定产品价格不能一厢情愿，而要仔细研究同类产品的价格水平。 海南通用三洋制yào公司于2000年8月获得了与太极集团减肥yào曲美成分一样的新yào批号。但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新yào。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动；只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。 由于价格策略正确，海南三洋新yào上市后，取得了极大的成功。2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。 ● 近几年，依据老板定价法的产品，名气都蛮大，但差不多都是亏的。制定产品的价格不能一厢情愿，要仔细研究同类产品的价格水平。还有一个相反的例子。2002年，北京一家企业找到蜥蜴团队，让他们帮助策划一个产品。该产品是与昂立和三株同样功能的润肠通便产品，诉求为“肠常清，人长寿”，分明是针对老年人的定位；但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略真不知从何而来，其结果必然只有死路一条。 对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队有着自己独特的见解。他们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别并不是很大的。他们曾在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，于是最后将产品定在2980元。市场的反映表明，他们的决策是正确的。 ● 对于高端产品的价格策略，蜥蜴团队认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的；何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。 价格的激励和控制策略 通过返利形式来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略。 ● 在与经销商谈代理协议时，许多厂家的明扣被经销商当做水分在谈判时挤掸，使明扣失去价值。在此，提醒厂家千万不要再犯这样的错误。 ● 明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。 1根据返利的公开与否，返利分为明扣和暗扣 明扣。顾名思义，明扣就是公开的扣点。很多厂家经常抱怨经销商唯利是图，不与自己同心同德。经销商唯利是图也是很正常的，厂家不要急着埋怨，而要反省自己的销售政策有没有到位。任何约定没有利益来调节都是一纸空文。明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格手段。采用明扣的价格政策，就是要告诉经销商：兄弟，别乱来，乱来要吃亏。 明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。比如，“联邦再青椿面”部智能修复系统，其零售价是2980元；省会级城市总经销和地级市总经销价分别是1750元和1850元，中间价差分别是1230元和1130元，应该说它的单品利润是非常高的。但是单品价格越高，市场销售量越小。厂家为了调动经销商的销售积极xìng，也规定了很高的明扣奖励。他们规定，经销商完成相应的季度提货量，享受每台100～200元的奖励；没有违反市场保护的有关规定，享受每台100元的奖励；经销商在销售过程中每登记一份客户资料，又将获得20元的奖励。也就是说，经销商每销售一台产品，最高可得到320元的返利，返利比例达到进货价的17%。这对经销商的诱惑是相当大的。这么高的明扣，极大地调动了经销商销售产品的积极xìng。 ● 增加服务项目的奖励，既能完善市场管理以约束一些不规矩的经销商，又能通过服务增加产品的美誉度，是一举两得的双赢策略。厂家将一部分利润空间握在自己手中，从而确保了对通路成员的控制。但缺点是，经销商知道扣点，很容易会出现为了增加销量而牺牲自己的扣点进行“砸价”，从而扰乱市场价格体系。因此，为了弥补明扣的不足，暗扣就应运而生。 暗扣。就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差，以及防止经销商低于厂价出货的一种价格策略。明扣的点数大家都知道，部分经销商为了争抢客户，将自己的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，导致经销商之间的竞争进入恶xìng循环。 运用暗扣的返利政策，就可以将这一现象控制到最低程度。暗扣适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。例如，某日化企业的洗衣粉采取的是低价市场策略，因此它的销售利润很低，但市场占有率却很高。为了防止经销商乱价行为，他们采取了暗扣返利政策；并规定谁有乱价行为，就取消谁的年终返利。这样经销商就不敢乱来了。 明扣与暗扣可分别运用也可以同时运用。明扣与暗扣同时运用，通过明扣对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价形成约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。 某保健品企业在开拓市场初期，由于经销商在区域内的市场还没有充分做开，所以只采取了单一的明扣政策。当市场充分启动后，市场越来越大的时候，经销商就耐不住了，砸价争抢客户现象屡屡发生。在这种情况下，厂家采取了新的销售政策，一方面大幅度压缩明扣比例，一方面宣布按厂家政策运营的经销商享有年终暗扣奖励政策。暗扣数目较大，使经销商探不到厂家返利额度的深浅，及时控制了市场价格的混乱局面。 ● 暗扣适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。 ● 利用年终返利约束不规矩的经销商是一条较好的策略。 2阶梯式返利和固定比例式返利 根据返利和销量之间的关系，可以将返利分成阶梯式返利和固定比例式返利。在阶梯式返利中，又可以分为小跨度阶梯式返利和大跨度阶梯式返利。 (1)阶梯式返利。就是随着销售量的增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。 ①小跨度级梯式返利，就是随着销售量增大，而逐渐加大返利额度的一种返利方式，即每一个返利点之间对于销售量的要求很小。如某产品的总返利额度是20个点，完成5万返利5个点，完成6万返利6个点，直至完成20万返利20个点。这种返利模式的优点 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 3 章 是，使经销商始终处于“前途有望”的兴奋状态，能始终积极地推销产品。因为利益始终都是一步之遥，刚上了一个台级，下一个台级就非常近地展现在眼前。这种返利形式，对提高经销商的积极xìng效果非常明显。但其弱点是，由于每一个台级都比较好上，容易使经销商为了多得返利而低价放货，从而扰乱整个价格体系。 ● 阶梯式返利适合于新开发的市场。 ● 阶梯式返利在一定程度上也调动了经销商的积极xìng。②大跨度级梯式返利。每个返利点之间对销售量的要求较高，使经销商不能轻易地就达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。 阶梯式返利适合于新开发的市场。因为有连续的、阶梯式的层级刺激，再加上新开发市场空白点较多，适当运用阶梯式返利，不仅很少产生串货等现象，而且能刺激经销商的积极xìng，促使经销商迅速加大市场开发力度。当市场已充分做开，有了一定的市场覆盖规模后，就要考虑逐步收缩直至取消阶梯式返利。因为此时市场就像一杯满满的水，再一味运用阶梯式返利，必将杯中的水溢出，从而导致串货销售的产生。 小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期。在市场开发到一定规模后，根据产品的不同特征以及对网络的要求，厂家应逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。 (2)固定比例式返利。即不管经销商销售多少，都是一个固定比例额度的返利。这种政策适应于产品在某市场已充分做开，并已进入稳定期时使用。 3返利结算形式 在制定返利政策时，还要充分考虑返利结算形式。一个完整的返利政策，必须有返利结算相配合，才能发挥其激励作用。 返利结算有四种形式：一是货抵式返利，二是现金返利，三是等值实物返利，四是等值实物记账式返利。 [=SZ(]● 小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期。(1)货抵式返利，即把返利折合成等值货物返给经销商。例如，某白酒厂根据年终给经销商的返利额，折算成相同金额的白酒给经销商。 (2)现金返利，以现金的形式将返利给经销商。例如，某饮料厂将给经销商的返利金额在年终时一次xìng汇到经销商银行账户上。 (3)等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非本厂产品）返给经销商或者以服务消费的形式奖励给经销商。例如，经销商想出国旅游，那么厂家就可以将返利作为旅费返还给经销商。 (4)等值实物记账式返利，把给经销商的返利，以记账的形式先存在厂家，然后根据经销商的需要，在返利额度内，购买相应的实物返给经销商。例如，经销商需要冰箱，厂家就购买冰箱；经销商需要空调，厂家就购买空调。 ● 货物返利是厂家最喜欢的，既激励经销商又销出了产品（按经销商进货价折算仍有很大利润）。但是此种方式也不是很完美的，因为往往许多返货，都会变成冲货走进市场。因此不如多考虑一下上列的其他方式。 第五章 组建精锐的招商团队 曾经有一家南方保健品企业，开发出了一种女xìng养颜产品。他们准备通过招商将产品推向市场。厂长一拍大腿，就将这件事jiāo给了销售部来完成，理由是销售部的人和经销商最熟悉。结果是招商未成功，与老经销商的关系反而产生了裂缝。 ● 能有一支高素质高效率的招商团队，意味着招商工作成功了一半。 ● 找人才就像找对象一样，没有十全十美的人。招商策略和方式决定以后，招商团队的组建应是工作的重点。从某种程度上说，它决定了招商的成败。能有一支高素质高效率的招商团队，意味着招商工作成功了一半。 然而，并不是每一个招商企业都能认识到招商团队的重要xìng。曾经有一家南方保健品企业，开发出了一种女xìng养颜产品。他们准备通过招商将产品推向市场。厂长一拍大腿，就将这件事jiāo给了销售部来完成，理由是销售部的人和经销商最熟悉。结果是招商未成功，与老经销商的关系反而产生了裂缝。 在很多招商企业中，有类似这位厂长思想的人并不在少数，他们对招商团队组建的重要xìng还存在模糊认识。事实上，由于招商模式在运作手法、技巧等方面与传统渠道cāo作存在较大差异，因而在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者要求都不尽相同。因此，在招商期间一般应将招商部门与其他业务部门独立开来，并赋予相应的职权，建立一个良好的运作机制。这样才能保证招商的成功。 招商是一项综合xìng的工作，当然需要销售部的支持，比如给招商工作提供经销商名单。但是，招商工作需要企业各个相关部门的配合，需要对企业内部和外部资源进行有效整合，这绝不是一个企业销售部门所能胜任的。 招商部要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部等部门的资源，对市场进行深入研究，作出快速反应；同时，企业生产、管理和财务等部门要全力配合，以保证招商顺利进行。有必要的话，还要邀请营销顾问公司的策划、咨询人员参与到招商团队中来。 招商队伍的人员构成 招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才的技能锁定和对团队的整体规划。从招商的顺利开展角度看，招商应配备以下几个方面的人才： ● 最好的领导班子是“西天取经”的班子：唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚和白龙马。各有所长，各有所短，组合在一起就完成了“取经”大目标，同时也完成了自身的大修炼和超载成佛。 1招商经理。须对本企业所在行业的市场营销有实际cāo作经验，尤其需要擅长招商运作，具有实际经验，懂企划，善管理，具有出色的谈判技巧和人格魅力。 2区域招商经理。分别负责招商区域工作。须具备一定的招商运作经验，长于说服、建设xìng的谈判，具有团队合作精神和大局观念。 3区域协销经理。主要职责是协助经销商开发市场，完成销售。一旦经销协议签订，保证金到账，协销经理就必须抵达经销商的所在地，开始助销工作。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长期出差。 4商务助理。主要职责是帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集）和会务组织等工作。 ● 明主之任人，如巧匠之制木。直者以为辕，曲者以为轮，长者以为栋梁，短者以为拱角，无曲直长短，各种所施，明主之任人由是也。智者取其谋，愚者取其力，勇者取其威，慎者取其慎，无智愚勇慎兼而用之，故良将无弃才，明主无弃士。唐太宗?李世民 5其他服务人员。如文案、平面设计、接线及接待人员等。 企业应根据招商规模大小确定各类人才的数量，在确定人才框架后，开始人才招聘。对于重要岗位，应进行全国xìng的招聘或请猎头公司帮助寻找。 对于中小企业招商，人员组成也不必面面俱到。如有的企业只设招商项目总经理和区域经理，反而提高了效率。项目总经理必须具有最后的决策权。当区域招商经理和经销商洽谈得差不多时，可把解决不了的问题jiāo由项目总经理最后定夺；或者，即使区域经理能够决定的条件，也应jiāo由项目总经理定夺。这会使经销商有一种受到尊重的感觉，可较快达成jiāo易。 招商岗位人员在初期不需全部到位，可视招商工作的实际进程逐步到位。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ 人员招聘 岗位确定后，就进入招聘阶段。 1招聘广告发布 (1)广告内容应包括：醒目的标题、介绍职位的相关信息、明确提出相关要求、强调公司的用人政策、说明用人方式、招聘终止时间。 ● 《水浒》中的张顺惯于水下作业，被人称做“浪里白条”。一旦上岸厮杀，被李逵打了个鼻青脸肿。李逵，一股黑旋风，连猛虎恶兽都惧他几分，一旦下水，也就丧失了霸气，反让张顺给灌了个肚肥肠圆。寸有所长，尺有所短，量才而用。俗话说：没有笨蛋的下属，只有愚蠢的上司。(2)对招聘广告的要求：广告设计要醒目，行文要清晰流畅，版面大小可视费用和内容而定。对岗位要求的技能和工作经验，要尽量描述得具体详细。广告发布前，必须对内容进行校对。 2招聘注意事项 (1)招聘人数不能太少，应超过实际需要的人数，以便机动精选。 (2)发布招聘信息的渠道尽量广，扩大信息的受众人群。 (3)报纸信息传达量大，保留时间长，是比较有效的刊登媒体。 (4)对综合能力比较强的应聘者，对其年龄、学历可适当放宽。 (5)对有利于业务发展的有一定社会关系的人员，可适当考虑招聘。 ● 主管人员在进行招募工作时，应本着积极、自信和友善的态度，明白自己的任务就是招募，训练并开发那些适应我们特殊工作机会的人的潜力。也就是说，通过招募的方式和程序，来吸引更多的人，使他们个人及整个组织都能够成功。 3招聘流程 (1)拟订招聘岗位及其要求； (2)确定招聘方式或招聘广告发布媒体； (3)确定广告内容和设计； (4)发布招聘广告； (5)对应聘者的资料进行初选； (6)通知第一次面谈； (7)对面谈者进行初选； (8)通知第二次面谈； (9)确定最后人选。 4招聘面谈技巧 (1)面谈前，认真、详细阅读应聘者的资料，并认真了解招聘职位的要求。 (2)在面谈中控制信息的流动，对应聘者的谈话作出积极反馈，以鼓励其谈论敏感话题。注意聆听、观察。 (3)帮助紧张的应聘者镇静下来，并问同一岗位所有应聘者大致相同的问题，以便作出比较。 (4)注意解读应聘者的形体语言，判断其回答的真实xìng。 (5)对应聘者的经历要进行详细询问，尤其是经历断开的地方。 ● 一般来说，面谈者发问的方式及问题，可以决定他从应聘者那里得到什么资料或多少资料。所以面谈者应运用一些发问的技巧来影响面谈的方向及进行的步调。 ● 在追求成本与效益的要求下，目前我们很少能有完整而又有效的训练制度及方针。除了一些大企业有正统的训练部门及中心外，中小企业往往吝于投资培训。事实上，越是困难，越要加强培训。招商队伍的培训 通过培训可使团队了解企业的现状和产品，了解招商策略和cāo作步骤。同时，培训的过程本身也是一种磨合。针对招商的培训主要有以下几个方面： 1企业及产品知识。使团队人员对企业和产品有一个清楚的认识。 2沟通技巧。包括接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等方面，以培养团队成员的职业感。 3招商专业知识。招商流程、谈判技巧、招商策略说明及合同解读等。 培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于招商工作意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气。 激励措施 最大限度地调动招商人员积极xìng及激发他们的热情，是一项非常重要的工作。 ● 主管人员应注重组织各成员之间的相互激励。如果工作岗位安排不当，机会有限，那么招商人员不仅不会创造业绩，还可能会形成内耗。 ● 为此，必须建立有效的只针对个人的而不是成员之间的激励制度。即将现有的个体之间的竞争，转为自己和自己的竞争。如果错误地将所有员工都赶到一条独木桥上，合作就不可能形成，相互激励就会被相互泄气所代替。精神激励当然重要。大家围绕一个目标努力工作，这种气氛会感染每个人。但物质奖励也必不可少，这是对努力工作的人的真诚回报。把招商人员的工作与他的奖励挂钩，这会有效调动其工作积极xìng。 很多招商人员在此行业浸yín多年，有着良好的经销商关系；而这又不是企业领导和招商部经理所能控制的。所以，通过奖励措施的实施，使他们为招商贡献出自己的客户资源，这肯定是物超所值。 另外，招商部门有效率的运行，不仅需要内部工作人员之间的配合，还需要外界的配合。当公司规模很小，只有一个产品时，整个公司就是一个招商团队，公司领导就是招商经理。而大公司里，针对新产品上市，会组建专门的招商部门。这时，招商部门会牵涉到很多方面的工作，会和其他部门发生冲突和摩擦。这时就需要公司领导的协调，同时招商经理应主动寻求解决办法，以使招商工作顺利进行。 招商工作的xìng质决定了招商团队的组建是临时的。但在有些企业里，新产品不断地开发出来，这就需要不停地招商。这时如果因为一个个产品而不停地组建和撤销招商部门，会造成很大的浪费。企业应该设立日常xìng的招商部门，当一个产品招商完毕，将之移jiāo给营销部门后，接着开始下一个产品的招商工作。 ● 从来也没有这么多的机会让人们去完成从前根本无法做到的事情。这的确是一个从未有过的最佳年代。 比尔?盖茨 第六章 有多少钱办多大事 俗话说：“兵马未动，粮草先行。”不论是先期的准备，还是后期的宣传，都离不开钱字。没有钱，就不会有人来和你一起向市场发起进攻。 ● 在营销管理中，必须树立“钱”的权威xìng而不是人的权威xìng。必须以钱为纲，建立营销管理制度，依制度管理。想到哪儿就管到哪儿，想怎么办就怎么办，这是营销管理的大忌。根治这一管理弊端最有效的措施就是引入“钱”治。兵马未动，粮草先行。当企业决定通过招商的方式招募通路 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 4 章 经销商之后，就要在经费上作充分的考虑。企业采取什么样的招商形式、团队组成以及招商广告策略等，都是在编制招商费用预算时所要重点考虑的。 很多企业对编制招商预算没有引起足够的重视。有的企业根本就不编制招商预算，花钱就像拧开的水龙头，毫无节制，等到发现不对时，已造成了很大的浪费。有的只好在招商后期拼命节约经费，试图挽回前期的浪费，结果却影响了招商的质量和效果。有的企业虽然有招商预算，但却根本没有按招商预算执行，最后导致招商费用大大超过预算，增加了招商成本；如果招商失败，损失将会更大。 有的人认为，通过招商的方法招募经销商，成本很高，费用更大。事实果真是这样吗？让我们试做分析。用传统方式招募经销商，在广告投放、产品资料印制和终端推广方面，其费用一点也不比招商来得少。 招商的经费使用比较集中，所以给人的感觉好像是，通过招商方式招募经销商费用更大。正如我们在第一章中所分析的，招商所具有的四大好处，即借资金、借网络、借关系和借时间，这些是传统方式所无法比拟的。所以说，招商的效益和成本之比是很高的。有人会说，如果招商失败怎么办？实际上，通过传统方式也存在失败，这是另外一回事了。 中国人有句老话，有多少钱办多大事。招商企业实力如何，决定着它招商预算的大小。 下面，我们把招商企业分成大型、中型和小型企业三种，看看他们的招商预算应如何进行安排和分配，以达到成功招商的目的。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ 大型企业 大型企业通路力强，在招商中往往居于主导地位。招商中，经费不是他们首先要考虑的因素。为了招商成功，他们会不惜资金，印制最精美的招商指导书，在强势媒体上刊登整版广告，选择豪华酒店召开招商会议，目的就是要使自己的招商形成一股强大的气流，将经销商吸到自己的通路中来。 ● 钱的最大敌人是浪费，再有钱，也要花到实处。浪费会出现在不同阶段及招商的各个环节，尤其要注意广告费的浪费。现将某大企业的招商预算列表如下，并作分析。 ×××企业招商预算表 内容金额招商广告发布50万元促销品、招商资料制作30万元办公场地、办公费、通信费等20万元人员开支、差旅费30万元招商会议费20万元总计150万元 招商广告的费用一般要占到整个招商费用的40%左右，大型企业会选择强势媒体发布招商广告，而且每次发布都会是半版或是整版。如在《中国经营报》发布一次整版招商广告，需要近10万元；在《销售与市场》杂志发布内页整版广告，一次需要3万余元。对于医yào保健品企业来说，除了在上述报刊杂志发布广告之外，还要在《中国医yào报》、《医yào经济报》等行业报刊杂志发布招商信息。这样算起来，招商广告的费用就不小了。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ ● 从常理上来讲，专业xìng媒体的招商效果要远远大于一般xìng媒体。但事实上并非如此。生意做得好的经销商一般不看专业xìng媒体，而生意做得一般或根本不会做生意的经销商反而专业xìng媒体看得多。近年来，招商广告越来越集中于强势媒体。而招商广告的集中，也使经销商的“眼球”集中到了这些媒体。企业在这些关注率比较高的强势媒体发布广告，避免了招商信息的无序传播。在效果不变的前提下，企业发布广告次数也因此可以减少，节约了招商费用。 对于大型企业来说，其招商会议费的预算也是比较大的。会议费用主要由来宾接待费、住宿费和会议厅租用费等构成。酒店星级越高，来宾住宿时间越长，费用开支就越大。因此，从费用节约和招商取得好的效果的角度来说，招商会议应严格限制参会人数。会前要对有意参会的经销商身份做好识别和筛选工作，以保证招商会议既能成功召开，又能节约经费、高效务实。 ● 招商媒体的选择必须进行合理的组合，多运用大众媒体，适当使用专业xìng媒体。特别是报纸类专业媒体，保存期短，远远比不上杂志类专业媒体时效长，因此不能指望其能担当主力招商媒体的重任。近年来，大企业招商呈现出两个新趋势。第一个趋势是，发布广告不图虚名，注重实效。他们越来越注重广告内容的有效xìng和针对xìng，争取用广告内容吸引经销商。在不影响广告效果的前提下，尽量缩小广告发布版面，节约经费。比如，2003年2月份，婷美集团一种减肥胶囊上市。他们只在《中国经营报》发布了两次仅仅1/3版的招商广告，效果也同样不错。第二个趋势是，越来越多的大企业也纷纷聘请专门的招商机构、营销顾问公司参与到自己的招商工作中来。第一个趋势使企业预算费用减少，但由于是在强势媒体发布广告，其效果并没有因为广告费用减少而降低；第二个趋势增加了企业招商经费预算，但由于招商专家的参与，使招商成功率大大增加，招商效率成倍提高，它避免了更多的产品招商失败。从一个更广的角度来说，它节约了整个社会的招商资源，避免了浪费现象产生。 ● 招商是企业市场推广过程中一个不可缺少的环节。一般的企业在招商推广中易犯的错误就是将其视为一个独立的环节，急急地想着圈钱。而招商的关键就是首先别总想着自己如何赚钱，而是必须想好了如何让别人赚钱。这点中小企业尤其须谨记！ 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ 小型企业 小型企业由于资金实力有限，对于招商预算更要认真编制，严格执行。下面是一家小型企业的招商费用预算表： ××企业招商预算表 内容金额招商广告发布10万元促销品、招商资料制作3万元办公场地、办公费、通信费等5万元人员开支、差旅费10万元招商会议费2万元总计30万元 小型企业的招商广告发布不能因为节省经费，就选择弱势媒体草草发布；如果这样，只能导致广告效果差。解决这个问题的办法是，企业仍然选择强势媒体发布广告；但可以缩小版面，减少发布次数，或者只在行业报刊发布。 在发布招商广告招商的同时，企业可采取诸如熟人推荐、yàojiāo会招商等方式，多管齐下，提高办事效率，争取招商成功。 ● 有一个形象的比喻：“厂商关系有三种：jì nǚ、情人、夫妻。”不少厂商关系只是简单的“jì nǚ式”的货币jiāo换关系；部分厂商的关系是友好合作的“情人式”的关系；真正的厂商关系应该是“夫妻式”的利益共同体，长期的战略伙伴关系。招商资料的印刷及制作不应追求豪华，务求简洁大方，以节省开支，而又能给人留下深刻印象。 费用和招商时间始终是矛盾的。也就是说，招商时间越长，费用越高。如果能够将预定的招商时间缩短，可以节约办公场地租金、办公费用及人员开支，也就是节约了招商费用。 从成功招商角度来说，企业应该聘请招商服务机构帮助招商。表面上看，可能要花费一笔咨询策划费；但是这样会大大增加了招商的成功率。这和招商失败所浪费的资金来比，无疑要合算得多。 对于某些采用OTC方式进行市场运作的产品，还要增加电视广告片的预算。 对于大型企业来说，如果要制作电视广告，那么其预算将会大大增加。像亿利甘草良咽的招商广告片邀请了冯小刚担当导演，葛优、吕丽萍两位影星出演，共花费了300万元。对于中小企业来说，如果拍摄招商电视片，不可与大企业盲目攀比，而应本着节约的原则。其经费预算大概在20万~30万元之间。 中型企业 另外，对于中型企业招商的费用预算，我们认为应该介于大企业和小企业之间。其经费使用原则应是，首先保证事关招商成功的项目经费使用，比如招商广告发布及招商会议经费。对于办公场地费、办公费、人员开支、差旅费等，应节约使用。 需要强调的是，招商费用的预算安排伸缩xìng很大，招商企业一定要量力而行。比如说小企业经费有限，其办公场地选择就不能追求豪华。招商企业经费预算要避免两种倾向：一个是小企业大预算，招商还没结束，可经费已经断绝了，要么借钱继续招商，要么中途夭折，不了了之；另一个是大企业小预算，从表面上看是节约经费，可在工作中只好缩手缩脚，不能达到应有的效果，致使招商不能成功。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ 第七章 打动人心的招商指导书 招商指导书是对企业整体形象进行包装，它本身也是企业形象的一次很好的展示。如果连招商指导书都不能让经销商满意，那么很难相信，经销商会相信你推介的产品。 ● 招商指导书是全面展示企业形象和产品形象的重要途径。翻开一本比一本印制精美的招商指导书，我们就知道，厂家在指导书上花了多大的功夫。招商指导书是全面展示企业形象和产品形象的重要途径。一本有杀伤力的招商指导书，往往是让经销商心动的关键。许多好产品、好项目，因为宣传资料的粗糙让经销商失去信心；或因为招商书的内容短缺省略让经销商如雾里看花无从下手。 招商指导书的写作过程，就是将企业和产品优势充分发掘出来的过程，是企业重新认识自己的过程，有时连企业自己工作人员都感到惊讶。这样的招商指导书的写作，大大增强了企业招商成功的信心。通过招商指导书的写作，也使企业的招商政策变得更加清晰和有条理，更加贴近市场和经销商。 蜥蜴团队在给湖北龙人集团排铅yào品智杞颗粒做产品招商指导书时，就有这样的体会。蜥蜴团队通过大量的市场调查和分析，发现中国铅污染相当严重。由于儿童身体正处在发育阶段，他们受害最严重；而铅污染对儿童的身体和智力影响最大。由于经济的发展和国民受教育程度的提高，大家对防止铅污染的认识也越来越高。可以说，排铅市场即将形成，市场对排铅产品有着巨大的需求空间。在这种情形下，谁行动得早，谁就能赢得市场，获得丰厚的回报。作为国家yào监局批准的第一个yào准字号排铅产品，智杞颗粒将拥有巨大的市场。 通过撰写招商指导书，蜥蜴团队和湖北龙人集团对智杞颗粒招商成功就更有信心了。但是，目前的市场状况是，国家虽然将血铅检测列为儿童常规五项检测之一，但家长们还不习惯为孩子做这样的检测。不知道血铅含量高低，就无法对症治疗。为了迅速启动这个市场，湖北龙人集团在招商政策中明确规定，免费为医院配赠血铅治疗仪，以便迅速启动排铅yào品市场。 好的招商指导书既是企业招商人员的必备工具，又是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的最佳指南。无论是设计还是内容，招商指导书都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ ● 好的招商指导书既是企业招商人员的必备工具，又是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的最佳指南。招商指导书是对企业整体形象进行包装，它本身也是企业形象的一次很好的展示。如果连招商指导书都不能让经销商满意，那么很难相信，经销商会相信你推介的产品。好心情驻颜口服液的招商指导书有两个版本。从两个版本比较来看，第二个版本内容更充实，照片更精美，并且增加了打假英雄王海担任产品市场总监的内容。由此可见，招商企业应非常重视招商指导书的写作。所以，让我们还是静下心来，认真写一本打动人心的招商指导书吧。 招商指导书的内容应着力传递经销商关心的内容。下面是一张经销商关注要素列表： 要素排序及权重经销商关注要素1(25%)产品力及市场容量2(22%)广告支持力度或品牌力3(18%)获利空间(利润率或提成比例)4(13%)促销方案的可行xìng和实效xìng5(10%)企业背景及实力(退换货等信誉保障)6(7%)后续市场帮助7(5%)同类产品竞争力 每一本招商指导书的内容大致都一样。如何根据企业和产品的特点量身定做，这里面确实有一定的学问。下面，我们就招商指导书的写作，和大家作深入的探讨。 一、企业的包装 在招商市场上，大企业、著名企业通路力强，往往会形成以厂家为主导的通路合作模式；而中小企业通路力弱，通常会形成以经销商为主的通路合作模式。面对这种情况，中小企业是不是就无所作为呢？在招商指导书中，我们可以通过对企业的包装，赋予企业一个独特的概念。 1傍名人 一般来说，好的公司会得到社会各界青睐，人们也愿意和这样的公司打jiāo道，有时连国家领导人也会亲自视察这样的公司。所以在招商指导书中，很多企业会将国家领导人、各界人士视察企业和与企业领导人的合影，刊登在招商指导书上，以此来提升公司的社会形象，赢得社会的尊重。 ● 傍名人，提升企业的社会形象。 ● 很多企业会将国家领导人、各界人士视察企业和与企业领导人的合影，刊登在招商指导书上。比如，柯蓝胶囊的招商指导书，就刊登了公司董事长钱启国先生与国家主席jiāng zé mín的合影；而中科胶囊的招商指导书则刊登了总裁王凡与国家领导人李瑞环、吴邦国的合影。还有一家从事美国进口保健食品的企业，为了表明美国那家企业的实力和影响，他们请来美国前总统布什的模仿秀，将模仿秀的照片刊登在招商指导书上，使人误以为是布什本人。我们反对该企业的做法，但这 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 5 章 从一个侧面也说明了利用名人对企业进行包装，已受到越来越多招商企业的重视。 傍名人不仅仅是傍政治领袖、国家领导人，还可以是其他各界名人明星，这要看企业的目的。比如，有一家招商企业，在招商书中，赫然刊登有两位福布斯上榜富豪的照片，并声称这两位富豪都是公司的董事。这给人的印象是，这是一家非常有实力的公司。实际上，两位富豪只是和公司董事长关系比较好，友情出任公司董事而已，两人并没有在公司中有投资。 ● 傍机构，提升经销商对企业的信心。 2傍有实力的机构 一个企业是谁投资的，他的母公司是谁，这往往决定了该公司的实力大小。比如，好心情驻颜口服液的招商指导书就首先介绍了自己的母公司，中国建昊实业（集团）公司，并刊登了集团总裁、著名青年企业家袁宝的照片，力求以母公司的实力来提升自己企业的实力。 “V26减肥沙淇”是从美国进口的一种减肥食品，由哈慈集团公司担任中国总代理。在“V26”招商指导书中，招商者着力介绍了生产“V26减肥沙淇”的美国健康产品公司。这是一家保健营养品行业的杰出领导公司，相当于快餐行业的麦当劳，饮料行业的可口可乐。这给人们传递了这样一个信息：如此杰出的大公司生产出来的产品，其品质是值得信赖的。 3塑造高科技企业形象 再比如，中科减肥胶囊招商书就力推其企业的科技实力。企业背靠中国科学院，并与美国加州大学洛杉矶分校、英国基因科学研究所等单位结成合作伙伴，而其招商书的封面干脆就写着：中国科学院金牌产品。这一切都向经销商表明，我们是一家有科技实力的公司。 ● 通过注册新公司或与权威机构合作，提升企业的科技形象和专业形象。还有的企业为了塑造高科技企业形象，特意到当地高科技园注册了公司。这样，企业在招商中就可以主打自己高科技企业的牌了。 4地域形象包装 有的企业本来是国内的，为了招商的需要，他们到欧美国家去注册自己的公司，使自己企业罩上外资的光环。一般来说，酒类产品都出在四川、贵州等地。有一家广东白酒产商，为了招商，他们将酒厂注册地注册在了贵州茅台镇，使其招商获得了成功。联邦欧美雅美体仪为了表明自己是一家美国公司的背景，在其招商书的图片中出现的模特、专家和科研人员，都是金发碧眼，甚至钞票也都是美元的图片。 二、产品的包装 1科技含量的包装 ● 搞好产品包装，可以促进销售，增加盈利。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。医yào保健品行业新产品层出不穷，产品科技含量越高，就越有市场竞争力,消费者也比较认可具有科技含量的产品。因此，很多企业招商时，就竭力推介自己的高科技产品形象。力丽减肥功能饮料在招商书中称，自己所有技术、配方和主要原料都来自美国联邦安康公司，并被授权在中国境内分装。招商书还用相当篇幅介绍了安康公司的情况。有的美容产品为了表明自己的产品品质，吹嘘是经过香港美容中心认证的产品。实际情况是，香港美容中心是该企业在香港注册的空壳公司。 2质量的包装 产品的品质看不见摸不着，如何能够让人“看见”？好心情驻颜口服液聘请打假英雄王海担任产品的质量总监，其大幅照片刊登在招商书上，增加了经销商和消费者对产品的信任。有一种牙膏产品，在招商书上介绍自己产品是中华预防医学会牙防组推荐产品，用这种方式来表明产品质量是过硬的。 3形象的包装 特别是时尚产品的招商，其产品形象就更加重要。比如，柯蓝胶囊就邀请了台湾歌星伊能静作产品形象代言人。“牛仔秀”收腹带的招商手册中，其产品形象代言人影星舒淇的大幅照片夺人眼球。可以说，明星代言很好地提升了产品的形象，大大有利于招商。 ● 搞好产品包装，还可以增加商品价值。由于消费者收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠xìng和声望多付些钱。良好的包装不仅可以提高售价，而且可增加产品附加价值。 三、经销政策的包装 1营销支持今天，产品的同质化程度越来越高。就拿减肥产品来说，每年有几十个新产品推向市场招商，经销商凭什么经销你的产品，而不经销别人的产品？所以，今天的经销商不仅看你的产品，更看中厂家提供的营销政策的支持。 比如，“库娃”是2003年新上市的一种减肥胶囊。它的招商指导书就明确向经销商表明，我们将根据消费者的心理、市场实战经验和“库娃”产品特点，制作产品运作方案，提供贴身服务，为经销商提供各方面的业务咨询，紧紧跟踪经销商在产品上市期、拉动期、发展期、成熟期的运作；为经销商解决在市场上遇到的问题，保证各个区域市场健康发展。“库娃”减肥胶囊个xìng化的营销方案支持，赢得了经销商的青睐。 2眼见为实的样板市场 产品投放市场之前，谁也拿不准其“钱景”如何。据一份资料表明，2002年中国招商市场，有95%的招商产品是以失败而告终的。由此可见，招商市场是多么低迷。在这种情况下，与其匆匆忙忙地招商，不如把资金投入到样板市场，打好样板市场，让经销商眼见为实。 ● 对经销商的营销支持的主要成果有如下几点： （1）可增加销售收入； （2）可防止滥卖； （3）可实现有计划的推广； （4）可节省商品的分销成本； （5）可增加销售利润。 3广告 不管人们如何议论，为产品制作一部好的电视广告片，给产品提供“空中支持”，仍然是打动经销商的好的营销政策。所以，应利用有限的资金，精心构思，从广告语的创意、模特的选择、画面和音乐等各个方面精雕细琢，拍出一部具有震撼力的广告。 4市场深度帮控 招商书中，我们还可以向经销商表明，一旦招商完毕，厂家将派出自己的营销人员，到各地市场去帮助经销商开辟市场。有资料表明，中国经销商最希望的就是得到厂家市场营销方面的支持。企业把经销商扶上马再送一程，也就是建立厂家的协销体制，对经销商进行深度帮控，深得经销商的欢迎。 当然，对经销商政策的支持还有其他方面，这里就不一一叙述了。招商指导书的内容还有很多，如果要详细了解，可参看“V26减肥沙淇”招商指导书范本。总之，认认真真做一本好的招商指导书并不容易。在这方面，我们可以向那些成功的招商企业学习。比如，在“V26减肥沙淇”指导书之前，企业招商指导书还很简单、粗糙，对经销商的吸引力不大，从某种程度上，也影响到企业的招商；从“V26”招商指导书开始，企业招商指导书开始变得严谨、细致，内容也更加丰富了。 ● 若想促进经销商的销售业绩，则应先加强经销滴的经营能力及推销能力，因此必须给予其合适指导与支援，协助其上进。 第八章 新颖独特的招商广告 招商广告的成败直接影响到招商的成败。所以要求招商企业告别浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的招商广告。 ● 我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑，没有堆满的字纸篓，没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。 李奥?贝纳企业如何将招商信息发布出去，通常有五种渠道：一是大众媒体发布，二是圈内招商，三是直接邮寄，四是上门推荐，五是通过yàojiāo会招商。下面分别作介绍。 一、大众媒体发布 广告发布是招商信息发布最常用的一种方式。我们将其分为广告的撰写和发布两个步骤，并分别予以介绍。 1广告的撰写 “打造21世纪巨富”、“零成本启动”、“成就百万富翁就在眼前”……如果你是一个经销商，面对这样的招商广告，你会动心吗？ 这样的招商广告，充分暴露了招商者浮躁的心态。如果招商者不能从产品项目设计上力求突破，低估经销商的经验，以为仅凭几句花里胡哨的广告语就能打动投资者、经销商，这样的招商是注定不能成功的。 很多招商广告，通篇都是介绍其产品是如何地好，很少有分析如何帮助顾客赚钱的；要不就是胡乱吹嘘，这样的招商效果差，也是在情理之中。招商广告要打动经销商，关键是要明白经销商需要什么，经销商怀疑什么，以及经销商所面临的困难；在此基础上作有针对xìng的诉求，这样方能打动经销商。 不注重差异化广告传播使很多不错的招商项目在招商广告这一层面棋输一招，丧失争夺经销商和投资者关注的能力。招商广告的成败直接影响到招商的成败。所以要求招商企业告别浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的招商广告。 根据我们的经验，招商广告撰写的头一关，就是广告题目的撰写。有规律表明，看广告题目的人是看正文人数的5倍。而广告题目写得好，就能吸引读者继续看正文。写出一个好的题目，就等于广告撰写成功了一半。招商广告题目主要有以下几种类型： ● 许多有力的标题都传达了利益点。如果你的广告是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？(1)直接式。比如，“某某减肥胶囊招商”、“某某yào品诚征各省市经销商”等都属于这种形式。这种题目适合于行业内有影响力的大企业，或有独特卖点的产品。 (2)吹嘘式。比如，“今年岁末挖掘金矿”、“送你一台印钞机”等都属于这种形式。这样的题目充分表现了招商者的浮躁心理。 (3)悬念式。比如，“谁将引bào新一轮热点？”、“你能找到一颗真正的珍珠？”等属于这种形式。这样的题目很吸引人，激发起人的好奇心。 (4)震撼式。比如，珠海威尔yào业的虎们清烟片的招商广告是“招募新财富英雄”；陕西德通医yào公司的祛斑美容胶囊的招商广告的题目是“暴风雨，暴风雨已经来临”。这样的题目和悬念式题目一样吸引人，能给人很深的印象。 (5)直诉卖点式。就是产品的独特的卖点直接以题目写出来。美国功能减肥饮料力丽的招商广告题目是：喝饮料也能喝出好身材；山浦减肥仪的广告题目是：我做样板市场你来看，赚钱你再干。 (6)思考式。这种形式的广告题目写得好的不多，但其是近年来出现的一种新趋势。最近，我们看到一则回春花通秘茶的招商广告，其题目“中小经销商如何运作大市场”就是这种写作风格。后面将有详述。 ● 即使在专业杂志的读者群中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象，用标题针对目标对象挥旗示意，是吸引住消费者注意力的必胜秘诀。招商广告内容应着力传递产品的优势和开发亮点、招商企业的实力和背景、你的市场策略和对经销商的支持、还有服务保证等。 对产品的宣传应该采用软硬结合的方式。硬广告主打产品的USP（独特的销售主张），以加深经销商对产品的印象。软xìng文章诉求点是产品功效的具体化讲解，即从每个角度，按不同的方式，向经销商做细致的讲解。 下面，我们来具体分析“回春花通秘茶”的招商广告，看看如何才能撰写一则“有效果”的招商广告。 “中小经销商如何运作大市场”，这是回春花通秘茶的广告题目。初看这个题目，给人的感觉是，这不是招商广告，而是一篇营销论文。它探讨的是，在激烈的市场竞争中，实力不是很强的中小经销商，通过运作什么样的产品能获得更好的回报。 ● 十个人当中只有一个人会阅读广告内文，但十分之一很可能就是十几万人、十几万人目标对象。你的标题必须使他们上钩，而你的方案一定要能够抓住他们。 ● 内容面对面的谈话。在正文的开头部分，招商者告诉经销商，通过他们的实践总结，一个没有足够多的资金，又想迅速赚大钱的经销商，必须选择现实需求大的市场、见效快的产品和能快速启动的营销方案。接着，招商者从理论上分析了为什么要选择需求大的市场、见效快的产品和能快速启动的营销方案。 为什么要选择现实需求大的市场？因为中小经销商没有足够的实力去创造新的需求。教育消费者和培育一个新的市场需要时间。如果坚持不住将血本无归。做现实需求大的市场，能力强的经销商会让货走得快一些；能力稍弱的，也能让货慢慢被消化掉，风险小。 为什么要选见效快的产品？见效快、效果明显的产品，重复购买率高，市场导入期短，能更快地获得利润。 为什么要用能快速启动的营销方案？中小经销商需要资金回笼快，需要建立信心，因此必须制定“广告一打，产品就动”的营销方案。 正文分三个部分做了简要的阐述。这三个部分的小标题分别是： ● 无论你怎么写开头，但是要记住你的读者是一个人，而不是广大的听众群；以私人对谈的方式来写，就好像你正在与他jiāo谈似的。 ①中国现实需求最大的市场在哪里？ ②要想消费者重复购买，产品的功效一定要快要明显。 ③本钱少就需要资金回笼快，广告一打，产品就动。 这篇招商广告给人的印象是，这不像是一篇招商广告，而是一篇营销论文。只是在广告的最后，附了几个招商电话。而文中所提到的“回春花通秘茶”，只是为了论述的需要，举例而已。 此广告只在中国经营报刊登了两次1/4版。广告发布后，招商者接到400多个电话。招商情况也非常好，成功签约了30多个经销商，产品已覆盖大半个中 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 6 章 。 据策划这个项目的蜥蜴团队介绍，一开始他们拟订的广告题目是：赚钱不眨眼。这个题目虽然也不差，但总觉得缺了点什么。面对招商广告的平庸现状，一种强有力的使命感和责任感在鞭策着蜥蜴团队的策划人。他们决定创新，写一个全新的招商广告。 ● “再创辉煌”、“与众不同，无与lún比”，这些陈词滥调有什么不好？它们除了令人感到无聊，还是无聊；而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。他们经过分析认为，目前整个招商市场正逐步趋于冷静，经销商也越来越理xìng；那种煽情式和吹嘘式的招商广告，已经令人生厌。经过几天的头脑风暴，他们决定写一篇充满“思想”的招商广告。与其授之以鱼，不如授之以“渔”。实事求是地帮助经销商分析产品，把握市场，这样才能赢得经销商的信赖。于是便有了这篇招商广告的诞生。 回春花通秘茶的招商成功，也出乎招商者的预料。该产品是上市公司长春亚泰的发家产品，近年来由于市场营销不力，销量下降。上海普华生物科技公司获得总经销权后，给予重新包装，由医yào保健品领域实战型策划团队蜥蜴团队全力策划，最终招商成功。 这是一个老产品经过重新包装、策划，通过招商获得成功的典型案例。 另外，招商产品最好有一个形象代言人，要利用明星效益为招商服务。在众多的招商广告中，有明星照片的招商广告会吸引经销商和读者的眼球，给人留下深刻的印象。比如倪虹洁为婷美内衣作形象代言人、钟丽缇为欧美雅减肥仪作形象代言人、王刚为华盛治疗仪作形象代言人等。 明星受大众媒体关注，他们为产品作形象代言人，会成为媒体的新闻话题，这有利于产品的传播。比如为婷美内衣作形象代言人的倪虹洁，就有传言说她是人妖，是婷美董事长周枫的儿子，为了招商，特意做了变xìng手术。因为这个传言，媒体好一阵报道，使到一段时间内，婷美内衣和倪虹洁成了传媒的报道焦点。● 有明星代言的招商广告，无疑对经销商有着很大的吸引力。明星受大众媒体关注，不仅有利于产品的传播，而且容易给人留下深刻的印象。 2广告发布的媒体选择 现在刊登招商广告的媒体很多，选择余地很大。在行业专业报刊中，比较集中发布招商广告的有《中国医yào报》、《医yào经济报》等媒体。 在经济类报刊中，大量集中刊登招商信息的有《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》杂志。 招商广告有越来越集中于几家媒体的倾向。也就是说，招商者和经销商都关注同样的报纸。一般来说，在这样的报纸刊登广告效果较好。像我们前面提到的一些媒体，大都属于这类媒体。招商广告应尽量选择此类媒体刊登。 另外，要避免招商广告恶战。这不仅浪费金钱，耗费你的精力，而且使经销商无所适从；有的经销商还会乘机向你要更多的条件。 欧美雅和山浦两家美体减肥仪生产商在招商时的广告恶战，曾引起媒体和业内人士的关注。 2002年7月29日，山浦的广告与欧美雅的招商广告同时刊登在《中国经营报》上。在欧美雅举行招商会之前，8月5日，山浦的广告又一次在《中国经营报》刊出，这给欧美雅一次沉重的打击。 ● 要避免招商广告恶战。 这不仅浪费金钱，耗费你的精力，而且使经销商无所适从；有的经销商还会乘机向你要更多的条件。山浦公司董事长梁建国坦言，自己公司历时五载，已完成产品研发。在产品即将推出之前，没想到被欧美雅抢了个头彩。这时登出广告，就是要阻击欧美雅的招商。 轮到山浦招商时，欧美雅有备而来，再次打出自己的招商广告。在山浦登出自己的招商广告之后，欧美雅迅速登出自己的新品广告，并强调自己将斥资千万启动北京样板市场。 而山浦发现对手的动作后，迅速作出反应，在央视等电视台投放电视广告。 两个企业连续在《中国经营报》刊登大版面招商广告，不断将自己新政策、新做法传递给经销商，内容中夹qiāng带棒，令对手难堪的广告花样翻新，构成一幅独特的商战风景。 恶战至今，两个企业都付出了沉重的代价，仅广告费各家就已投入数百万元。这种为了向经销商展示实力，而不计成本的做法是绝对危险的。 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！ 二、圈内招商 这样的招商，要求招商者熟悉行业状况，在圈内有朋友、有资源，特别是要有经销商资源，这样就可以完成招商工作。 ● 招商广告如果陷入恶xìng竞争，那企业不仅会付出沉重的代价，而且为了向经销商展示实力，不计成本地投入是绝对危险的。三、直接邮寄 首先，收集经销商的资料，根据自己的要求，筛选出合适的经销商，然后将招商资料寄出去。紧接着就用电话跟进，展开后续工作。 四、上门推荐 招商者将招商区域进行划分，然后由厂家派出专人到指定区域上门推荐。比如力丽减肥饮料招商，厂家将全国市场划分为几个大区域，由专人承包，上门与经销商作一对一的推荐，取得了很好的效果。 五、yào品jiāo易会 每年，在全国范围内，有很多不同层次的、大大小小的yào品jiāo易会。每到这个时候，行业内人士都会聚到一起，jiāo流信息和招商项目。抓住这一大好时机，也可以获得招商成功。 ● 你对产品所说的可能都正确，但就是没人听。你讲话的方法必须给予消费者深深的感受。如果他们没感觉，一切都是白费了。比尔?伯恩巴克 第九章 事无巨细的招商合同 招商合同有其特殊的内容、标的，其运作和执行也有其特殊xìng。在合同的签订中，应注意一些关键问题，以保证合同的合法、公平、合理及便于执行，以维护本公司的利益。 ● 对签约经销商要进行信誉调查分析，比如客户的信誉、资本状况、经济环境的影响。只有上述情况符合要求，才与其发生业务往来。根据《中华人民共和国合同法》的规定，平等民事主体的法人、其他经济组织、个体工商户相互之间，为实现一定的经济目的，明确相互间权利义务关系而订立的书面协议，称为合同。招商合同就是厂家和经销商就企业的产品购销行为而达成的经销合同。 一、合同签订过程 从企业的整体计划出发，确定要合作的经销商，然后发出邀请，最后进行谈判。明确彼此间的权利、义务，再整理成文字条款，双方签字盖章后，成为具有法律效力的合同。 合同的签订是整个企业经营的有机组成部分，同企业的其他部门目标计划有着千丝万缕的联系。彼此间应当协调统一、相互促进、彼此衔接，经过精心研究，在对大量的数据进行分析的前提下，组织精明强干的谈判人才，与经销商订立合同。合同应尽量满足和达到预设目标，为企业争取最大的利益。 二、招商合同书事项分析 招商合同有其特殊的内容、标的，其运作和执行也有其特殊xìng，在合同的签订中，应注意一些关键问题，以保证合同的合法、公平、合理及便于执行，以维护本公司的利益。 1签约重点条款的经销区域 为了更好地满足有关地区患者的健康要求，甲方在此指定乙方作为甲方产品在省／地区的独家经销商。 乙方的经销区域是。乙方在此同意接受作为产品在以上地区的独家经销商。 厂家希望经销商在指定区域经销产品，但事实上，为了盈利，甲地经销商常常将产品卖到乙地。更为严重的是，为了吸引甲、乙两地的消费者，甲地经销商往往采取降价的手段，这样乙地经销商的权益就会受到侵害。这种串货、竞相杀价现象时常发生，对厂家的整个市场规划与控制造成威胁。 ● 销售渠道的正确与否，与企业的资金周转有直接的关系。必须根据自己的特点，对渠道科学分析，从而作出正确的选择。即由哪一家公司进行经销或代理、采用何种销售方式、通过何种分销渠道，对这些事项企业要有一个总的战略规划。合同条款将严格限制经销商的经营区域。那么，厂家在与商家签订合同时，就应当注意这方面的问题。一是经销区域规定要具体、明确；要写清是某省、某市、县，以免产生销售jiāo叉区或销售盲区。二是要规定相应的违约责任，让合同真正起到管控作用。 2签约重点条款的经济指标 乙方自协议签订之日起至年月日止，以供货价从甲方购进产品的总购货额为万元人民币（以乙方到达甲方账户的货款为准）。 乙方季度标的进货额分解表： 季度1季度15%2季度20%3季度30%4季度35%合计100%标的额 乙方首次购货额为年协议量的15%，即万元人民币。 如有多种产品应分别写清不同型号、不同产品的价格。 3签约重点条款的首批进货款规定 本协议签订之日起15日内，乙方将首批货款万元汇入甲方账户内。逾期未jiāo足上述款项，则视为乙方解除协议；甲方有权对该地区更换特约经销商。 首批进货是厂家和经销商第一次实质xìng的jiāo易，厂家应认真对待，并督促经销商如期汇款进货。 ● 分销的方式主要有三种：经销、代销、赊销。具体措施可以是：经销是要货方验后付款，或先款后货；代销是公司先发货，由对方售后付款；赊销是按双方约定付款期限，而不管对方是否销完产品。 4签约重点条款的批量让利约定 批量让利 甲方将按双方签订的本协议的年标的额的完成比率，在合作的第一年度结束后的一个月内给予一次xìng支付。 年标的额完成比率（设为X） X≤80% 81%＜X≤100% X＞100%让利比率 不享受 1% 2% 批量让利的目的是鼓励经销商严格按照合同的规定，完成甚至超额完成年度销售额，完成得越好，得到的厂家返利也越多。批量让利应按合同规定及时兑付,这样才能调动经销商的积极xìng；不按时支付甚至久拖不付，就会挫伤经销商的积极xìng；如果激怒了经销商，将会造成无法挽回的损失。 ● 资金周转好似企业血液循环，只有资金周转流畅，企业才有生气；而企业的资金又来源于市场一线。为搞好这项工作，对分销商，完全可以大胆推出一种办法：规定凡是在与企业的经销合同签订后，能在一个月内付款的客户可优惠5%，过一个月减一个百分点，以鼓励分销商积极付款。 5签约重点条款的成长让利 销售达标成长让利 为了鼓励乙方努力完成销售额，本着共同成长，共担风险，更有效安排生产与销售，年度，甲方根据乙方的年协议量按进度对乙方安排发货。乙方同意按如下进度购进甲方产品： 第一季度：15% 第二季度：20% 第三季度：30% 第四季度：35% 如乙方按以上季度的季度比例完成所签年协议量，将享受季度完成回款额1%的季度销售达标成长让利；对季末未完成的，下季度赶齐进度，乙方仍可以累计享受前一季度的销售达标成长让利。该让利每季向客户兑现。 市场的开拓是循序渐进的。开拓市场初期，销量不会很大；随着市场被打开，销量也逐渐增大。成长让利条款遵循了这一规律，并给与经销商返利奖励，有效地调动了经销商的积极xìng。同时，乙方遵循约定的进度进货，也便于甲方安排生产。 6签约重点条款的市场管理让利 市场管理让利 甲方规定乙方的所有产品的最低开票价不得低于批发价的80%。甲方将不定期对乙方进行抽查考核。若年终考核通过，则乙方可享受甲方的按购货额1%的奖励；若考核不合格，则取消该奖励。 甲方规定乙方不得向合同约定外的任何区域销售、推销或经销甲方产品；也不得授意其他分销商向区域外销售。甲方对此将不定期对乙方进行抽查考核。若年终考核通过，则乙方享受甲方的按购货额2%的奖励；若考核不合格，则取消奖励。 ● 在双方的供销合同中特别注明货款要按时汇到指定的账号上。如确实有变化，应以公司通知的正式文本为准；如有违反，应由对方负责。这就从根本上杜绝了许多可能出现的弊端。价格是厂商关注的焦点，是市场管理的重中之重。如果价格失控，就会引起价格大战或者价格混乱；会影响经销商和厂家的整体利益；最终会影响整个渠道的运行。合同规定的价格有厂家的批发价、一级批发价、二级批发价和零售价。指导价和价格调动幅度有明确的规定，才有被严格执行的可能。通过明确合同规定，加以严格监督实施，实现厂家对经销商在价格领域的掌控。对价格制度执行得好的经销商，则给与奖励。 串货也是厂家市场管理的重点。在产品进入市场初期串货还比较少发生；一旦产品在市场占有率达到一定程度，经销商在本地市场销量很难再上去时，就有串货的可能。因此，应在合同中规定，乙方不得串货。厂家对此实行抽查考核，考核通过给与奖励；考核不通过则取消奖励。 ● 大家的心里都明白“低价进，高价出”是最理想的经商原则。问题是，如今人人都打着这个算盘。因此如何驾驭好价格这匹“野马”，就显得更为重要了。 7签约重点条款的铺货要求 铺货要求 乙方承诺在到货后的30天内，在所覆盖的经销区域内，铺货的yào店数量达50%以上；60天内，yào店的铺货率达80%以上。 如乙方在甲方要求的铺货期间，未能达到铺货要求，甲方有权发展新的经销商进入乙方未铺货到位的零售终端；或取消乙方独家经销权。 决胜在终端。现在，各个厂家越来越重视终端在产品销售中的作用，而现在的终端形式也越来越多。就拿医yào保健品的终端来说吧，就有yào 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 7 章 店、医yào超市、便利点、超市、大商场等。 一个经销商的实力，很重要的一点就是看他所拥有的终端资源。 在合同中，对经销商铺货的速度和数量，应有明确的要求。一是督促经销商按时按量完成，二是对没有能力的经销商起到了隔离作用。 8签约重点条款的解约条款 如乙方未能按照合同约定的年、季度进货额完成销售任务，甲方有权自行进入市场；或发展新的经销商进入乙方经销区域内；或取消乙方经销权。 如乙方有违反销售价格、销售区域销售产品或其他违反合同规定的行为，甲方有权取消乙方经销权。 厂家应帮助经销商开拓市场；遇到问题，应共同研究解决。平时应加强对经销商的管理，将问题消灭在初始状态。如解约，应把握好时机，防止经销商压货，以避免损失。 ● 企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：(1)从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；(2)从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；(3)在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场上进行经营的新方法。 9签约条款的退货条款 退货承诺 首批进货6个月后及8个月内，乙方可要求甲方原价回购首批未销完产品，同时乙方自动放弃经销权。如乙方在此前曾经两次进货，或有违反本合同约定之行为，则本条款的退货自动失效。 退换货条款首先要声明退换货的条件或起因，一般有质量问题、包装问题、未能售完等，并注明退换的条件范围，以便执行。因为退换货直接涉及到双方利益，双方对此条款应当认真对待。 其次是退换货的附加条件和作业流程、责任承担等。退换货的条件有货物完好、无破损和时间限制；作业流程有结算、运输方式等；责任承担应根据不同情况，明确归责，以免产生矛盾。 10权利义务条款 权利义务条款是合同的核心部分，分甲方权利义务和乙方权利义务。主要内容有： (1)厂方义务： ①提供合格产品，提供相应的说明资料； ②必要的产品检测报告； ③市场协助、宣传计划和资料、广告协助； ④货物托运和货物调换。 (2)经销商义务： ● 企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，就必须善于挑选、培训、指挥、激励、评价经销商，充分调动其积极xìng。 ①维护产品形象和声誉，做好区域内售后服务工作，配合当地政府职能部门的工作； ②按时结算货款； ③提供相应的销售资料（含库存、实际销量、市场预测等）； ④协助广告宣传、协助市场开发，以便新产品上市； ⑤维护区域内厂家的权益。 (3)厂家权利： ①处置经销商违反市场规范的问题； ②审核广告宣传资料； ③核定零售指导价； ④参与指导制定营销方案。 (4)商家权利： ①享有独家销售的权利； ②按约定要求供货； ③享有厂家提供的各种市场协助的权利。 三、签订招商合同应注意的事项 1考察经销商是否合法存在，是否具有独立法人资格。如果对方是无独立法人资格的挂靠单位，或单位产权不清，或是根本不存在的虚假单位，最好不要与其合作，以免造成不必要的损失。 2签订合同时，经销商公司名称一定要和营业执照上的名称一致，并且加盖公章；不能使用简写或法律上根本不承认的代号。 3不能以私人章或签字代替公章或合同专用章。 4要严格限定授权期限、区域，并明确经销商的权利义务。 5严格规定产品的价格、退换货流程及责任。 6详细规定违约事项及规则问题。 7限定货款清算方式及日期。从应招者打进第一个电话，到与招商的合作主体一个个经销商签订协议，是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个招商的成败。 ● 在20世纪80年代商战如同zhà碉堡，实在不行就自己顶上去。现在的商战不同了，如同发shè洲际导弹，可能有几十个步骤；虽然每一步只取得有限的结果，但这每一个步骤都是可制导的。当过程结束以后，就能击中几千公里外的目标，并产生原子裂变的效果。 王志纲一、招商联络工作流程 招商信息通过媒体等渠道发布后，就进入了繁杂、琐碎的与经销商联络的阶段。下面就是一张招商工作流程图： 第一次信息处理(来函、来电)，第一次信息回复 第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽) 第二次信息回复(信息升级有选择发送实质xìng资料) 招商总部零星接单(上门洽谈、签约) 招商会议的筹划、准备(全国xìng会议、区域xìng会议) 发出会议邀请，目标对象(曾经问询者、熟悉者及看报来电者) 接受报名、督促参会 召开会议并签约 督促履约、收款发货 材料转送销售部，合作开始进入联络阶段，电话、来人、来函、接待等将会成为我们工作的主流。在这纷繁复杂的信息jiāo流中，我们应善加把握，从纷繁的信息中筛选出对自己有用的东西。 在第一个咨询电话打进来以后，招商就进入了实际运作阶段。应该说，从应招者打进第一个电话，到与招商的合作主体一个个经销商签订协议，是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个招商的成败。 在这一过程中，主要目的是吸引好的经销商的注意，使他们加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。所以，准确、及时地把产品信息传递给经销商，与他们进行有效沟通显得非常重要。 ● 要善于捕捉机遇，更要勇于拒绝诱惑。现实中，失败多是由于抵抗不住诱惑而造成的。而诱惑常常包着“机会”的糖衣。在这一过程中，首先面临的是对经销商信息的处理和选择。好的招商广告发布后，招商厂家将面对大量的反馈信息。对于第一次来电或来函，厂家应按设定的招商区域，对经销商进行归类；对经销商姓名、地址、电话、基本状况和所咨询的问题做好记录；同时给对方发去有关产品和企业基本情况的资料（包括企业介绍、产品介绍、招商活动安排等）。 同时，对各地区实力较强的经销商进行重点标注，并对他们进行综合的研究。在这一过程中，不必在电话中向询问者进行过多有关招商的说明；对于经销商提出的问题也不必急于回答，以避免经销商因了解不够以偏概全，自我保护或防止竞争者和恶意攻击者获取第一手资料。 在经销商研读了有关资料后进行第二次咨询时，招商工作人员应该有选择xìng地向其介绍招商情况和产品信息；并根据经销商表现的诚意，发去该经销商重点关注的部分资料内容；并力争邀请对方参加招商会议。 对于一些想急于了解情况的经销商，招商部门要有专人接待，带来访者参观企业、介绍产品运作方案等，以免流失宝贵的经销商资源。 ● 自信者淡泊自然，自卑者靠行头壮胆，装腔作势是色厉内荏者的流行色。在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业进行初步分析，掌握部分需求，了解经销商主要关心的问题，以便在会议过程中及时加以解答。 面对面的沟通方式仍是最有效的方式。因此，招商会议的成功召开是非常关键的。如何组织一个成功招商会，我们将有专章论述。这里我们强调的是，招商会应潜移默化地传递以下几点信息： 1有实力。与强者合作才能更强。加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。招商企业应该将企业作长远发展的雄心壮志告诉企业。 2有决心。坚定的信念和强有力的推广策略，将使加盟的经销商感受到企业推广项目的决心，从而坚定经销商销售产品的信心。 3有信誉。一味地夸大其辞根本无法联合到有实力的经销商。态度真诚、有理有据、最大限度地为经销商利益考虑，是双方共同发展的基础。 4有办法。切实可行的营销方案对于经销商有极大的吸引力。授之以鱼，更要授之以渔。 5有利益。归根结底，经销商看重的是产品给他带来的利润。厂家应该将之分析清楚，使经销商做到心中有数。 在与经销商jiāo流中，我们应使自己的cāo作规范起来。总的来看，大致有以下几种规范：填表规范、电话接听规范、二次咨询应答规范和来人接待规范。下面作分别介绍。 ● 人的行为对企业的服务很重要，过程也同样重要。整个系统的运作政策和程序方法的采用，以及在cāo作过程中的细致程度，都是营销管理者需特别关注的事项。 二、填表规范 1填写电话记录表格的主要内容 (1)首先填写记录人、日期，以便工作情况核实； (2)详细记录来电咨询人员的姓名、电话、区号，以避免假电话；电话号码要说明是单位电话还是家庭电话；什么时候联系方便；手机、传真以及详细的通信地址和邮编； (3)为了核实广告效果，必须在媒体栏中填写电话咨询者是通过什么媒体知道这则信息的； (4)在来电xìng质一栏中，根据不同阶段咨询人员的来电情况，分别填写咨询人员来电、报名参会人员来电或履约经销商来电； (5)在个人基本情况栏中，主要填写咨询人员曾经做过的事情、学历、年龄、社会关系、现工作单位、专业等； (6)所提问题和建议栏中填写咨询人员所关心的问题及其建议。接听人员也应判断咨询人员的意图，比如可以填写“很想参会”、“只是想了解一下”、“替别人打听”等等； (7)来电或来函咨询人员在填上述资料的前提下，须在备注栏中填写咨询人员的基本情况和所提出的问题、建议及记录人员对咨询人员意图的判断。 2填写报名参会人员登记表的主要内容 (1)首先填写记录人、日期； (2)认真填写报名参会人员来电、来函的资料（姓名、xìng别、电话、区号、身份证号、详细通信地址、邮编等详细情况）； (3)注明相关资料及样品的邮寄时间； (4)报名参会人员来电、来函、来访情况记录栏中填写报名参会人员所涉及的问题和市场情况； (5)在记录是否参会栏中，如参会应标注。 3填写参会人员登记表的主要内容 (1)首先填写记录人员、日期、某某会议； (2)认真填写表格中的姓名、xìng别、电话（区号）、身份证号、详细通信地址、邮编、现工作单位及备用联系人姓名、电话（区号）、关系、详细通信地址、邮编； (3)在沟通情况栏中，详细记录联系后的进展情况（包括时间、方式、内容、重点）。 4填写来访登记的主要内容 (1)首先填写接待人、日期； (2)认真记录来访人姓名、电话（区号）、详细通信地址、邮编； (3)在来访xìng质栏中，注明是咨询来访、报名参会来访或者经销商来访； (4)在来访理由栏中，填写来访的目的、原因； (5)在来访情况栏中，详细填写对来访人员的接待过程、来访的问题及解决的方法。 ● 对新的经销商而言，在与企业合作之前，他们往往会根据第一印象对招商企业作出判断。电话沟通的好坏直接影响到经销商对企业的第一印象。 三、电话接听规范 1程序接电话应答登记 2工作方法 （1）准备好专用记录表格和笔； （2）接听。 开头语：“您好！××公司。” 问询者：“请问这里是××公司吗？” 答：“对！请问您是在什么媒体上看到我们的广告的？” 问询者：“××报（或××刊物）。” 答：“基本情况我们在公告上已经很详细说明了。关于具体的cāo作细节及程序，由于电话的局限xìng，相信您一时也很难全面了解。我看您可以把您的详细通信方法留下来，然后我会把详细资料给您邮去，您看这样好吗？” 问询者：“好的！” 答：“您贵姓？怎么称呼、地址、邮编、电话？如果您有传真的话，我们马上给您发一份产品说明书，以便您及时了解，好吗？” ● 沟通没达到目的，就是失败。“好了，今天就到这儿，很高兴认识您，希望您在详细了解情况后，及时与我们联系。再见！” 3要点和注意事项 (1)电话铃响不超过两声必须接听； (2)电话应答使用普通话，声音轻柔，口齿清晰，速度适中，有礼貌； (3)回答问题简洁、清晰，用积极肯定的语气来应答； (4)来电注意记下区号，注明是单位还是家里电话，什么时候联系方便； (5)需传真的马上传真，需邮寄的当天处理，以最快时间寄出； (6)分地区登记，一区一本； (7)详细回答对方提出的问题，如实记载。 四、二次咨询应答规范 1程序 (1)接电话应答登记 (2)收函装订登记回函 ● 虽然对失败的分析有时也是必要的，但如过分介意，有的人会因恐惧再遭失败而不敢再尝试。因此，不妨多分析过去的成功，以增加自己的信心，并记住把分析的结果写下来。 2工作方法 (1)准备好专用记录本及笔。 (2)电话应答：“您好！××yào业。” 问：“我已经收到你们寄来的资料。有一些问题不明白，想了解一下。” （咨询人员所在区域是你负责的区域） 答：“好的，我就是负责××省的×××。请您将问题整理一下，就重要的几点提出来。” 对回答不了的问题，应及时转jiāo其他业务经理予以回答。如果咨询人员所在区域不是你负责的区域，注意，不要让咨询人员久等，如果负责该区域的业务经理不在，可这样回答：“负责××省的×××不在。我来回答您好吗？” 或者答：“您提的问题很好。但由于我学识有限，不能给您圆满答复。请您把您的电话和姓名留下来，我会马上向负责的业务经理反映，及时给您回电话。祝 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 8 章 您事业成功，再见！” “这个问题很好。但由于我学识有限，不能给您圆满答复但我可以请我们的××经理来回答您，好吗？” (3)详细登记重要谈话内容及本次通话的分歧、未说服咨询人员的问题以及他的姓名、电话、地址。 ● 不管你是否相信自己能成就某事，你都是正确的。享利?福特 3要点及注意事项 (1)来函处理要及时，回答问题简洁明了； (2)强调竞争xìng，告诉他做得不错的经销商的名字，让他感到竞争的真实xìng及诱惑xìng； (3)多谈经销商的自身利益点； (4)帮他计算一下，他能挣多少钱，鼓励他回款； (5)对经销商提出需要解决的问题，应及时予以解决； (6)谈话重要内容要详细登记，为再一次沟通打好基础。 五、来人接待规范 部分很感兴趣的而又有一定实力的经销商，或者是离公司所在地较近的经销商，会直接到公司来考察。具体接待程序如下： ● 很明显，成功者并不是天生的，他们是后天造成的这是所有有突出表现的人都具有的一个关键的核心信念。 1引见 (1)由接待员引见到会议室内，与客人见面并主动握手，一面自我介绍，一面双手递名片； (2)问候语言：“××先生（女士）您好，一路辛苦了，欢迎您。我是×××，主要负责××地区。这是我的名片，很高兴认识您。您贵姓？” (3)握手方法： (两位都是男士)身体站直，主动跟对方握手，快速抖动两下。手应握饱满，不松不紧；但要显出一定的力度，体现出一种老相识的感觉。 （女士）握手速度放慢，手握对方手根部以上。握手的同时应微微欠身。 (4)坐姿要求：问候握手后，坐在客户的右边，实在没办法才坐在客户左边；不要与客户身体相接触；不能捧腹大笑，不跷二郎腿；不要给客户造成压迫感。 2了解来人情况 应询问以下内容： (1)具体来自哪里； (2)以前是干哪一行的； (3)有什么社会关系； (4)详细的个人资料。 3介绍产品、企业 (1)递宣传资料、样品、企业简介； (2)介绍“推广策略”； (3)介绍成功经销商的情况。 ● 为了使我们始终是个富有竞争力、有能力和有生产力的人，并为了人类的不断进步，我们必须不断地学习。 伏特?斯塔普斯 第十一章 组织出众的招商会议 现在，普通的招商会根本吸引不了经销商；而豪华宾馆和优厚的经销政策在原先还是吸引经销商参会的“卖点”，但现在大家都这样做了，也就不存在是哪家的优势了。因此要想吸引经销商，必须开动脑筋，另辟蹊径，寻找新的“卖点”。 2002年岁末，在素有“中国yào品招商橱窗”之称的武汉，制yào企业举办的招商会一个接着一个，平均每家招商企业每月开3~4次招商会。招商会会场均在原来三星级酒店的基础上又加了一个星，达到了四星级。为了吸引商家，部分企业在原有“包往返车费”的基础上，打出了“会议期间食、宿全包”的承诺。会议时间在原有基础上多了一两天，费用也翻了两番。 在这场招商企业共同上演的招商“生死时速”中，招商企业赚足了人气，参会人数创历史新高。然而旺盛的人气，并没有使企业掘到马年yào市的最后一桶黄金。多数厂家的感觉是“叫座不叫卖”。不仅招商会议的费用成倍往上翻，而且招商政策也越来越优厚。在原有返利、年终奖励的基础上，首度将市场开发费（或称临床开发费）提上重要议程，并正式载入合同。除此之外，什么月奖、季奖、年终奖、年终分红等，整个奖励体系名目繁多，令人眼花缭乱，有的奖励更是闻所未闻。 然而企业所做的一切，并没有使经销商“中套”，反而让经销商学会了“对比分析法则”：就是将众多厂家的产品、政策等资质进行对比分析，从中找出具有最好的产品、最丰厚的合作政策的厂家，然后与其合作。更重要的是，经销商选择产品和企业越来越理智，使企业感到他们越来越“冷酷无情”。 招商会看似热闹，但却毫无“收获”，这是企业所不愿看到的。那么应如何成功举办一次招商会，让你的招商会吸引经销商的“眼球”，在众多的招商会中脱颖而出？ 一、招商会的包装 现在，普通的招商会根本吸引不了经销商；而豪华宾馆和优厚的经销政策原先还是吸引经销商参会的“卖点”，但现在大家都这样做了，也就不存在是哪家的优势了。因此要想吸引经销商，必须开动脑筋，另辟蹊径，寻找新的“卖点”。 ● 要想吸引经销商，必须开动脑筋，另辟蹊径，寻找新的“卖点”。比如，某家减肥品的招商会就很有特点。针对减肥品市场夸大宣传、虚假广告泛滥的现状，他们以“减肥市场呼唤诚信”为主题，在北京一家四星级宾馆举办了一次座谈会，邀请全国各地的经销商朋友参会。由于话题敏感，广受大众关注，吸引了首都新闻界的注意，很多媒体都派记者参加了这次座谈会。厂家因为成功举办了这次座谈会，受到新闻界的好评，也树立起了自己企业的诚信形象。借座谈会的东风，该厂家的招商也取得了成功。 美龄牌桂花酒和美龄牌月饼均是中秋时令产品。该类别产品品牌众多，竞争十分激烈。这样的产品如何招商？经过仔细研究，企业把招商会定位为“中秋产品营销战略研讨会”，并邀请著名的营销专家到会作报告。美龄牌产品虽然同质化现象比较严重，但它有独特的富有冲击力的营销模式。这样，虽然营销研讨会探讨的是非常严肃的营销话题，但它的一个重点议题却是向来宾隆重介绍美龄牌产品独特的营销模式。这次招商会举办得非常成功，原定来人200多位，结果到会的有300多人，当天签约300多万元。通过中秋产品营销战略研讨会推出美龄产品的营销模式，这是美龄产品招商成功的关键。 ● 企业需要包装，产品需要包装，招商会同样需要包装。 ● 要想成功，就只有走别人没有走过的路，吃别人没有吃过的苦。这里，我们向大家介绍A公司B产品的招商会，看看他们是如何包装一个成功的招商会的。 B产品是A公司于2002年推出的一种保健品。它的主要功能是抗突变、延缓衰老，其主要成分是番茄红素和茶多酚等。2002年是中国保健品企业日子很不好过的一年，95%的企业招商是不成功的。如何在这样严峻的形势下，杀出一条“血路”？ 策划公司给他们“支招”：B产品是一种好产品，首要的问题是大家认识它，接受它。要争夺经销商的“眼球”，引起大家的关注，举办一次“有力”的招商会显得特别重要；而且要使B产品的招商会变成社会普遍关心的热点，变成医yào保健品业界谈论的话题，变成一个新闻事件。如何达到这个目的？显然，就B产品招商会谈B产品，显然不可能达到这个目的。那就只有采取“迂回”的战术，或者说，卖什么不吆喝什么的策略。 ● “明修栈道，暗度陈仓”，即把招商会变成社会普遍关心的热点，变成一个新闻事件。中国医yào保健品界最热门的是什么？大家谈论最多的是什么？营销!在这个产品同质化日益严重的时代，采取什么方法把产品卖出去，这才是大家最关心的。一个大胆的设想在策划公司和A公司的决策者脑中形成，举办一次保健品营销论坛，邀请国内外知名专家、学者到会演讲，共同探讨保健品市场的现状和走势，传授保健品营销的实战技术。这一定会受到社会的关注和经销商的欢迎。 为了办好这次大会，A公司成立了国际营销节联合会，并邀请《国际商报》社、《销售与市场》杂志、《中国经营报》共同担任主办单位。此次营销论坛的名字就叫“B产品杯”世界营销圣火发布会暨2002年中国保健品营销论坛。 2002年11月中旬，保健品营销论坛在上海金茂大厦如期举行，B产品也在会议期间招商。国内知名的保健品营销专家、学者邱明正、叶茂中、孔繁任、何坊等悉数到会，同时大会也吸引了全国各地数百位经销商。 ● 上述的会务营销是当今招商的新模式：招商企业通过聘请专家，集中与会的经销商，形成一个培训课程，举办招商产品与厂商紧密结合的“学习场”；集合多种手段提升招商效果，并通过专家与商家之间的现场互动jiāo流，解决招商及管理中遇到的种种问题；同时为厂家与商家提供在共同学习过程中进行面对面的深入、充分沟通的平台，使厂商之间产生共鸣，提高合作的成功率。有众多的新闻传媒关注大会，又有这么多的业内“大腕”出席大会，顿时使B产品“身价倍增”，仿佛大家一致看好B产品的市场“钱”景。于是B产品借保健品营销论坛火了起来。 初尝“造节招商”甜头的A公司，并没有就此停手。他们乘胜追击，于2003年1月8~10日，又在北京举办了“中国营销创新论坛”。北京会议比上海会议规模更大，参会人员的身份更为显赫。到会的有全球著名的营销专家科特勒、有国家经贸委的官员、复旦大学的医yào学专家等数十位各界名人。这一营销的“盛宴”吸引了营销界、保健品界、新闻界的目光。自然，B产品的招商会也同时举行，全国各地的经销商云集北京，既参加了B产品的招商会，又有幸聆听了营销大师的精彩演讲。这对A公司和经销商来说，都是一件双赢的好事。 北京会议期间，A公司还在万里长城举行了“世界营销圣火点燃仪式”，邀请国家领导人出席；邀请A公司经销商参与组织运营，并到长城上传递圣火，共襄盛举，体验这一盛会。在长城上传递圣火，把北京会议推向了高潮。B产品借“中国营销创新论坛”再次扬名，树立起自己高品质的产品形象。 A公司还举办了“B产品杯”世界营销圣火大传递活动。他们将从长城上点燃的圣火传递到全国。圣火每传递到一处，都引起当地群众、政府和新闻媒体的热烈关注和好评，并引发了《春城晚报》、《长春晚报》、《华商报》等全国数百家新闻媒体对圣火传递活动的数百次报道。B产品又一次借圣火传递火bào全国。 ● 招商会是否拥有具备策划和承办经验的人是成败的首要关键。毕竟举办一个招商会最讲究组织和统筹能力，并特别强调团队协作精神。A公司通过策划、组织营销论坛，邀请国内外营销界名人到会发表精彩演讲，吸引了社会、媒体和经销商的关注。营销论坛的举办有力提高了A公司的企业形象和B产品的知名度、美誉度，并最终促成了B产品招商的成功。 招商会仅有一个好的包装思想和理念还不够，还要通过一定的组织和实施来保证这一思想和理念贯彻下去，使招商会达到企业预定的目的，取得良好的效果。下面我们具体围绕招商会的组织和实施，谈谈举办好招商会应该注意哪些问题。 二、会前准备 针对招商大会，应及时成立大会负责机构，一般应有招商项目总经理担任负责人。根据会议内容的要求，应安排专人负责。会议需要的各种资料，要逐项记录、核对清楚。这些资料主要有：招商会日程安排，企业及产品介绍，其他活动安排、地点及联络人。招商会地点应选择jiāo通发达、设施较好的酒店或宾馆，以方便与会人士。对于会议可能发生的意外事件，要有充分的预计和准备，并从措施上加以落实。 ● 招商准备工作主要抓两个方面，一是招商会议的流程、内容、设计要专业，要有针对xìng；二是招商工作全部流程要严密，不可轻视。招商准备工作主要抓两个方面，一是招商会议的流程、内容、设计要专业，要有针对xìng；二是招商工作全部流程要严密，不可轻视。比如，接电话是否专业，体现的内容是否与公司要展示的形象相匹配、相应和；企业的小物品的设计是否统一，如给经销商邮寄的信封、信笺是否统一。有一个企业宣称要斥巨资投入广告，并有完善的营销策划及协销体系支持；但经销商收到的招商手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人相信其策划的推广实力。类似细节均属招商流程中应特别注意的问题。 高度重视会议接待工作，从接待车辆、宾馆星级、伙食标准等都要仔细安排，让参会人员有宾至如归的感觉。比如，曲美的招商会利用奔驰车接待参会人员，并用警车开道，给予经销商贵宾的待遇。 这里有一个会议准备清单，基本涵盖了招商会的主要事项： 1提前20天向酒店销售部预定酒店房间及会议厅，并亲自考察，签订合同； 2提前15天落实广告内容及媒体； 3提前15天联系媒体报道事宜； 4考虑在商业旺地悬挂宣传布幅（时间、地点）； 5考虑是否制作宣传单（提前15天）； 6联系酒店销售部进行会议厅的布置，制作会议厅演讲台条幅、会议厅大门上方横幅、酒店大堂横幅（提前3天悬挂）； ● 这是一项细致的工作，小到服务人员的着装、言谈举止、名片格式，大到公司的公众形象、经营理念、价值观念等都要加以考虑。如果代理商是和一个优秀的厂家合作，那么就可以向代理品牌学习借鉴。如果这些工作做不好，那不只影响招商的成功，而且会损害品牌及厂家的形象。 7提前一天调试音响、麦克风、电脑投影仪、灯光； 8提前3天预定自助餐标准及菜单； 9会议厅入口处设置签到台、签到簿、签到笔、名片托盘、盆花、请赐名片指示牌、来宾记录表； 10提前2天落实会议主席台人员名单及座位； 11酒店门口设立指示牌； 12在招商工作人员房间门口设置指示牌； 13预定花篮，并落实花篮数量、落款内容； 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 9 章 14准备好摄像机、胶卷、照相机，并派专人跟踪录像、拍照； 15租用中巴车接待来宾； 16落实来宾名单； 17联系来宾客房； 18联系来宾机票； 19打印加盟、代理合作意向书； 20落实来宾发言稿； 21联系临时工作员工； 22邀请迎宾小姐及制作绶带（14×015）； 23购买当地地图； 24在酒店临时招商办公室增加一部电话； 25即刻熟悉本地上网办法； 26购买刊登广告的报纸若干份； 27制作与发放请帖； 28购买办公用品； 29在酒店开通长途电话； 30打印会议日程安排； 31准备公司简介； 32将会议日程知会公司有关部门。 三、会中组织 招商会的流程应按如下程序进行： 顺序进行内容 (演讲内容)演讲人时间安排： 1致欢迎词，介绍参会人员主持人5分钟 2公司介绍，配合图像演示公司负责人10分钟 3产品介绍，配合图像介绍公司技术负责人20分钟 4营销模式、产品推广方案介绍营销策划公司负责人30分钟 5合作方式、合同讲解公司负责销售的负责人20分钟 6经销商代表发言10分钟 7签约或竞拍方式公布，问题解答公司负责人或策划公司负责人1个小时 8签约或竞拍拍卖师2个小时 9宣布结束主持人 招商会议流程不能简单地按经销商所关心的问题次序来排序。首先，因为按照一般的规律，经销商所关心的问题，也是最难以作出完美回答的问题，同时也是最容易和经销商产生矛盾的地方，因此应放在最后面谈；其次，经销商只是关心几个点，但理解“点”需要“面”的支持，离开公司“面”的描述，“点”的问题也难以谈清楚，双方也就难以达成共识；再次，如果首先做好洽谈内容背景的铺垫工作，则后面问题就容易解决了。 ● 将经销商最关心的问题放在最后谈，并将经销商关心的几个“点”融入企业“面”的描述之中。那么，究竟应怎样组织招商会呢？关键是要理解经销商的心理状态和利益点，从而使会议的内容、程序及组织有针对xìng。一般的经销商只要来参会，就是抱着抓机会赚钱的心理。而能够激发经销商兴趣的是：（1）产品是否有前景，是否有竞争力；（2）利润空间是否足够，是否有钱可赚；（3）推广支持方案是否周密可行，支持力度是否足够大，能否到位；（4）企业是否有实力、信誉，承诺能否兑现（包括广告支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等）。企业应利用招商会的大好时机，说服经销商。 通过招商会，应使经销商达到五个信任，即（1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉、有能力的；（2）信产品：产品的功效属实、卖点独特、质量可靠，是有市场前景的产品；（3）信模式：企业的营销模式先进而有实效，可cāo作xìng强；（4）信利润：有钱可赚、利润较高；（5）信合同：合同严密、权利明确，有绝对的约束xìng，不会签而无效。如果经销商达到了“五信”，签约就会顺理成章。 ● 招商会的基本目标是使经销商产生信任。 ● 对经销商来说什么样的招商会最具吸引力？ 1有创新xìng，有特色； 2规模大； 3宣传势头猛烈； 4有全新的营销传播模式。为达成顺利签约，会议中间应注意以下问题： 1演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。由于招商会议本身就是利用综合展示企业的方式，达到吸引经销商合作的目的，因此招商人员一定要具备可展示的素质。 2问题答疑。因为会议的控制能力集中地体现在这里，此时要注意，任何问题都不能逃避，不能用外jiāo辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制场面，要做好以下几个方面的工作： (1)“排雷”。参加招商会的经销商总体目标一致，但就单独个体来说，心态较为复杂，xìng格各不相同。对个别态度较为偏激的经销商，要在事先判断出来，并安排沟通能力强的商务代表与其进行专门、有效的沟通。同时对竞争厂家来人及恶意刁难者进行有效管理。 (2)选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动就经销商常规关心的问题进行提问，避免会场气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。 (3)作为答疑人的公司主要负责人应具备较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，并且要对经销商可能提出的问题作充分准备。 ● 凡事“预则立，不预则废”。你最终是否成功，在你举步的那一刻就已注定了。 3签约（竞拍）。尽管经销商都是经过理xìng分析后，才参加招商会的，但从众心理在这时仍表现得很明显。为了使会谈的气氛朝积极的方向走，要做好以下两个方面的工作： (1)会前沟通，选出有条件、态度积极、合作倾向明确的经销商进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。 (2)在招商会上，由事先沟通确定好的几家态度积极的经销商首先带头签字。 四、会后跟进 招商会结束后，招商人员还要一鼓作气，及时跟进。这时的主要工作是，提醒经销商jiāo纳合同定金，催收合同预付款；和经销商沟通，解答他们的疑问。电话跟进要勤，至少要与经销商沟通4~7次。 根据多年参与招商工作的人士的体会和经验，不成功的招商主要有以下几个方面的问题： (1)对被邀请参会的经销商的识别调查不够，会前沟通未到位，对所来的经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的问题，心中无数。 (2)会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不高。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍，缺乏策划xìng和针对xìng，未能激发经销商浓厚的兴趣。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除，反而增多了。 ● 企业营销政策并不是一成不变的，尤其对于小型企业而言，只要不损害企业利益，针对经销商的实际情况将企业的政策灵活运用，更有利于与经销商的沟通合作。 (3)对经销商的疑问和顾虑准备不足，常被经销商问得卡壳，或不能自圆其说。 (4)缺乏对会议整体的组织驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，被个别心态偏激的经销商控制了会场气氛，造成会议整体被动局面。 (5)对原则xìng的问题没有把握好，被有实力的经销商左右，随意允诺优厚条件，造成经销商之间互相攀比，最后不欢而散。 另外，招商会形式上要尽可能别出心裁，使招商会成为新闻话题，创造新闻价值。如果会期较长，一定要安排好来宾的业余生活。比如，可以邀请文艺团体表演节目，丰富大家的生活，联络彼此的感情，拉近与来宾的距离。在招商会成功举办之后，还可以组织来宾游览附近的名胜古迹，使大家身心得到放松。例如，曲美招商会成功举办之后，太极集团就曾邀请与会的经销商到著名的风景区九寨沟游览，从而使曲美招商会划上了一个圆满的句号。 ● 招商会形式上要尽可能别出心裁，使招商会成为新闻话题，创造新闻价值。 第十二章 互利互惠的招商谈判 在谈判中，利益的jiāo换是非常重要的。双方谈判能否达到双赢主要取决于双方的让步策略。 ● 谈判中常见的三大错误：错误1：说有余而听不足，当你说的时候，你只是讲出你已知的事情；错误2：缺乏诚恳的态度，你试图说服别人接受你的观点，必须怀着真诚的愿望来服务，应该从对方的利益出发，而不是光从你的利益出发；错误3：对细节重视不足，忽略了诸多细节，因此也将错过成jiāo的机会。我们必须明确，在招商谈判中，谈判的双方绝对不是敌对关系，但也不是不存在利益的冲突和矛盾。在没有技巧的谈判中，谈判双方往往会陷入困境。要么谈判陷入僵局；要么双方即使在达成协议后，总觉得自己的目标没有达到；或者谈判一方总有似乎失掉一场对局的感觉。 招商谈判是双方智力的角逐，具有很高的挑战xìng。招商谈判的达成，其结果应该是双赢的，并使双方的合作朝着良好的方向发展。 一、谈判中人的因素 招商谈判中，人的因素有时在谈判中起着相当大的作用。因为，谈判者不是一方抽象的代表，谈判是由人组成的。人的因素涉及多方面，如，首先应该承认人是具有情感的；有既定的价值观；不同的人具有不同的文化和教育背景、不同的观点，从而导致其行为有时的确深不可测。因此，招商谈判中首先要解决人的问题。 对于任何招商谈判，如果将人的问题解决好了，将会在很大程度上促进谈判的达成；如果解决不好，那么可能会使谈判一败涂地。我们经常会看到，同样一个谈判，一个人谈不成，换一个人就很快达成。这足以证明人的因素在招商谈判中的重要xìng。 谈判的输赢由双方的实力和谈判人员的素质决定。经济实力很难改变，谈判人员却可以改变。企业要选拔优秀的谈判人员，组建一支战斗力强的谈判小组。优秀谈判人员应具备的基本条件是：合理的知识结构；良好的能力结构；良好的心理素质。 组建优秀的谈判小组必须选拔各方面的优秀人才，规模不宜过大，避免人浮于事；协调好小组成员之间的人际关系，做到内部团结一致；协调好小组成员之间的知识结构和能力结构。 避免在谈判中出现下列情况：双方存在认识问题方面的极大差距；谈判一方极度生气；或态度消极低沉，甚至出现恐惧或敌对情绪；或感觉像受到侵犯。还应该避免对方曲解你的意思，或双方产生误解，甚至相互指责。 ● 同样一个谈判，一个人谈不成，换一个人就很快达成，这足以证明人的因素在招商谈判中的重要xìng。谈判者在谈判的整个过程中，应时刻注意人的因素在谈判中是否起积极作用，或带来消极作用。 每一个谈判者，在谈判中所追求的利益是双重的经济利益和关系利益。好的谈判者注重这两重利益的结合。经济利益的达成对双方都有好处，应该是双赢的结果；而双赢的结果更加深了双方的关系。 在有些情况下，关系比任何谈判结果都重要，如长期商业伙伴、同事与政府的关系等。 谈判中，重要的原则之一就是要将人的问题与实质利益区分开来，千万不要试图用实质利益的让步来解决人的问题。一位初涉商海的年轻人，他曾在生意上作一次次的价格折让和利益上的让步，甚至于自己甘认亏本，而去迁就对方，与对方保持关系和生意往来。最后终于有一天，他因承受不了而破产；而对方却反过来埋怨这位年轻人做生意不够意思，断了他的财路。年轻人想来想去，有一肚子的怨气不知如何发泄。 ● 千万不要试图用实质利益的让步来解决人的问题。由此看来，在招商谈判中，将人的问题与实质利益掺合在一起来处理，有时是非常危险的。我们建议谈判者在进行实质利益谈判中，应单独解决人的问题，也就是把朋友感情和经济利益分开来处理。 在招商谈判中，当谈判双方各执己见时，双方往往都是按照自己的思维定势考虑问题的，这时谈判往往出现僵局。例如，房客觉得这个公寓的租金已经很高了，而房主则会认为已很长时间没有涨房租了；房客认为自己有着良好的生活习惯，而在隔壁居住的房主却受不了房客每天播放的吵闹的音乐。 在谈判中双方意见不一致时，我们建议不妨尝试以下处理方法： （1）不妨站在对方的立场上考虑问题； （2）不要以自己为中心推论对方的意图； （3）相互讨论彼此的见解和看法； （4）找寻让对方吃惊的一些化解冲突的行动机会； （5）一定要让对方感觉到自己参与了谈判达成协议的整个过程，协议是双方想法的反映； ● 成功谈判的五种方法：（1）充分准备。想清讲解的思路，在精神上以及身体上都要有充分的准备。（2）针对对方的疑虑进行解释。如果你听到对方产生了某种疑虑，不要放过它，针对疑虑向决策者仔细而全面地去解释。（3）如果你确实能够帮助对方，应该迅速决定。（4）请求决定。如果他们还没有准备好作出决定，你也将从回答中有所收获。（5）坚持不懈。世界上成功的人，几乎都是坚持不懈者。（6）在协议达成时，一定要给对方留面子，尊重对方人格。 换个角度考虑问题恐怕是谈判中最重要的谈判技巧之一。不同的人看问题的角度都不一样。人们往往用既定的观点来看待事实，对与自己相悖的观点往往加以排斥。彼此jiāo流不同的见解和看法，站在对方的立场上考虑问题，并不是让你遵循对方的思路来解决问题，而是这种思路可以帮助你找到问题的症结所在，最终达成解决问题的方法。 二、掌握经销商更多的信息情报 《孙子兵法?谋攻篇》中说：“知彼知己者，百战不殆；不知彼，而知己者，一胜一负；不知彼、不知己，每战必殆。”谈判也是一种“战争”，要想赢得战争首先就必须了解自己，更要了解经销商，掌握经销商的优势、劣势以及大量的内部消息；有针对xìng地制定谈判策略，就可以击中经销商的要害，争取到与经销商讨价还价的筹码，这样就可以获得主动。总之，越了解经销商，企业就越有主动权。 ● 站在对方的立场上考虑问题，并不是让你遵循对方的思路解决问题，而是这种思路可以帮助你找到问题的症结所在，最终达成解决问题的方法。 ● 越了解经销商，企业就越有主动权。谈判之前，企业在与经销商的jiāo往中，应十分留意获取经销商的信息，并认真做好记录工作。我们还可以从各种报刊和互联网收集有关的信 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 10 章 息。很多经销商都建有自己的网站，我们应在平时加以注意，并做好信息的分析、研究工作。 三、力争主座谈判 主座谈判是在自己所在地组织的谈判，是在自己做主人的情况下组织的谈判。主座谈判有以下几个特点，可以使企业获得优势： 1谈判底气足。由于在自己企业所在地谈判，从谈判的时间表到各种谈判资料的准备等方面均比较方便。 2以礼压客。东道主一般总是以“礼节”来表现自己，使客人难却情面，使经销商碍于情面作出让步，这样就获得了主动。 四、如果你的谈判对手发脾气 谈判中，谈判人员的情感表露也对谈判产生重要影响。我们期待谈判对手的感情泄露能有助于谈判的顺利进行。例如，你的谈判对手刚刚做了一笔漂亮的生意，或者摸彩中了头奖，使他在谈判中不禁喜形于色。对方高昂的情绪可能就使得谈判非常顺利，很快达成协议。然而，你也会碰到个别生活不如意的对手，他情绪低落，甚至对你可能大发雷霆。我们在商店偶尔也会碰到，个别顾客冲着营业员大发脾气，售货员试图解释，而顾客却根本听不进去，不但要求退货，而且继续大吵大闹；有时双方甚至会发生激烈的口角。 因此，企业谈判人员应积极、主动地与经销商沟通感情，创造一种轻松气氛，缩短双方在心理上的距离；树立诚实、可信、富有合作精神的谈判者的形象；利用正式谈判前的场外非正式接触，如举行宴会、礼节xìng拜访等，为正式谈判建立良好的气氛。 感情泄露在谈判中有时双方都难以抑制。个人的情绪还会有一定的传染xìng。有时处理不当，使矛盾激化，就会使谈判陷入不能自拔的境地。双方为了顾及“脸面”而彼此不作出任何让步，结果是双方很难合作下去。 ● 企业谈判人员应积极、主动地与经销商沟通感情，创造一种轻松气氛，缩短双方在心理上的距离。人的情绪高低可以决定谈判的气氛。如何对待谈判者的情感表露，特别是处理好谈判者低落的情绪，甚至是愤怒的情绪，对今后双方的进一步合作有着深远的影响。 有经验的谈判专家建议，处理谈判中的情感冲突，不能采取面对面的硬xìng方法。采取硬xìng方法往往会使冲突升级，反而不利于谈判的继续进行。对待过激的情绪问题，我们不妨可以从以下三个方面来着手解决： 1首先要关注和了解对方的情绪，也包括你自己的情绪 如果你的谈判对手表示出非常生气，或冲你大发雷霆，那么一定要密切注意对方的情绪变动，当然也包括你自己的情绪。应首先弄清楚对方生气的原因，是对方在寻找报复的途径，还是个人家庭问题干扰了商业问题？对方是想通过发脾气的手段取得你的让步，还是在束手无策的情况下宣泄自己的失望？弄清楚原因是最终解决问题的方法。但是在对方情绪不稳的情况下，不宜急于作出解释和澄清。 2让对手的情绪得到发泄 对方的情绪还在发泄的时候，并不是解决问题的最好时机。这时，最好的办法就是静静地倾听对方发泄，千万不要还击。为了能够让对方的情绪稳定下来，应引导对方将理由讲清楚，让对方继续发泄到最后一刻。 3试用象征xìng的体态语言缓解情感冲突 ● 对待失败的五种态度：（1）从不把失败当做失败，只是当做一种学习的经历；（2）从不把失败当做失败，只是作为反面的信息回馈，以使自己调整方向；（3）从不把失败当做失败，只是把它作为发展自己幽默感的机会；（4）从不把失败当做失败，只是把它作为实践销售手段和完善自己表现过程的机会；（5）从不把失败当做失败，只是把它作为自己必须玩赢的游戏。在商业上，个人情感的输赢没有实质意义。非要弄清楚谁是谁非并不是最终的目的。谈判者追求的是在双方利益均实现的基础上取得双赢的局面。而在缓解冲突时，有些象征xìng的体态语言往往会起到意想不到的效果，使局面发生逆转的作用，如与对方握手、赠送一份小礼物、表示请吃饭等。经验丰富的谈判者认为，用行为表示道歉是谈判中成本最少，而回报最高的投资。 五、重视语言jiāo流 谈判本身就是jiāo流，而jiāo流最重要的方式就是语言jiāo流。在一般谈判中，多数谈判者还没有充分重视语言jiāo流的技巧，认为语言jiāo流是不言自明的方式，没有什么jiāo流的技巧可言。但是，在谈判中，语言jiāo流出现障碍的情况并不少见；严重时会使谈判陷入僵局。 因此，谈判者在语言jiāo流和沟通中，要注意以下几个方面问题： 1主动耐心地倾听并认可对方所表达的想法 作为谈判者，你可以明白对方的观点，但却可以完全不同意对方的想法。谈判者都希望自己的想法被对方理解，而对方的理解并不等于是同意。因此，如果你不断地点头，或者重复对方的观点，如“你的意思是这样的吗？”，让对方倒尽观点，努力了解对方的想法、需要和条件，这样，对方根本不会怪你，反而会逐渐感到满意和被理解，从而对你所提出的观点也会表示理解。主动仔细地倾听，还有助于澄清一些模糊不清的地方，增加谈判成功的可能xìng。国外谈判专家有句话：“最便宜的让步就是让对方知道，他的话已被听进去了。” ● 国外谈判专家有句话，“最便宜的让步就是让对方知道，他的话已被听进去了”。 2一定要让你的表达让对方听明白 为了让对方了解你的想法，你一定要让对方明白你的谈话，声东击西、兜圈子的话往往并不会增加谈判的成功概率。谈判者要学会表达自己的感受，而不是指责对方。谈判不是辩论，谈判双方也不是一个案子的原告和被告之间的jiāo流关系，而是处于相同地位的审理同一个案子的两个法官之间的关系。也就是说双方虽然有不同的见解，但最终还是要对“裁决”取得一致的意见。 3jiāo流的内容应该有针对xìng 谈判者在充分jiāo流的同时也要注意，jiāo流内容太多，缺乏针对xìng也会妨碍谈判的效率，有时也会产生相反的效果。在谈判中，浪费时间和精力对双方都是一种损失。 六、注重利益，而非让步 以往我们许多僵持很久的谈判过于重视立场或原则，谈判双方相互坚持自己的立场，往往将某项原则或立场视为谈判所坚持的重要条件。然而，我们许多人并不一定了解，在谈判双方对立的立场背后，既可能存在冲突的利益，而实际上还可能存在可以共享的和可以彼此兼容的利益。 ● 谈判中要学会让步，而让步的谈判并不等于是失败的谈判。 ● 能否准确识别利益因素对于双方都十分重要。所以，谈判中要学会让步，而让步的谈判并不等于是失败的谈判。在谈判中最忌讳的是作出无谓的让步。有经验的谈判者会用对于自己不重要的条件，去jiāo换对对方来说无所谓，而自己却很在意的一些条件。这样的让步才能获得双赢的结果。 在谈判中，利益的jiāo换是非常重要的。双方谈判能否达到双赢主要取决于双方的让步策略，即能否准确识别利益因素对于自己和对方的重要xìng。 识别利益因素往往依赖于双方彼此之间的沟通。例如，谈判中，我们主张多问为什么，如“你为什么特别注重……”、“你为什么不接受……”等问题，以此来探求对方的真实利益所在。在招商谈判中，对于利益问题，应注意以下几点： （1）向对方陈述你的利益所在，引起对方的注意并使对方满足你的利益； （2）承认对方的利益所在，考虑对方的合理利益，甚至在保证自己利益的前提下，努力帮助对方解决利益冲突问题； （3）在谈判中，既要坚持原则（如具体的利益），又要有一定的灵活xìng； （4）在谈判中，对利益作硬xìng处理，而对人作软xìng处理。在谈判中要强调你为满足对方利益所作出的努力，有时也要对对方的努力表示钦佩和赞赏。 ● 那些取得最突出成就的人，心中燃烧的是“必须成功”的火焰，而不只是“希望成功”。七、谈判谈什么 经过广泛的信息调查、整理，按照经销商的选择标准确立准经销商后，还要通过谈判获取经销商。 具有良好产品形象的大企业比较容易得到大量的经销商；而另外一些中小型企业却很难找到经销商，有时甚至是恳求经销商，被一些大经销商牵着鼻子走。 在2000年一家咨询公司对近百个经销商进行了一个小规模的调查。调查结果如下： 经销商选择生产企业时考虑的主要因素 主要因素百分比(%)产品品质好，与现经销的产品对路67生产企业声誉好、规模大50经销政策好50偶然的机遇6有私人关系0 ● 生产企业规模、信誉和经销政策是经销商最关心的问题。从上面调查中，我们可以看出：生产企业规模、信誉和经销政策是经销商最关心的问题；与有实力的生产企业合作能有效地减少经营风险，而则经销政策直接决定了经销商在经营过程中的利益。 对于生产企业来说，其实力和信誉都已成既定事实，无法改变；但在经销政策方面可以灵活掌握。经销商政策是连接生产企业和经销商的核心纽带。实力不大的中小型企业可以在经销商政策上适当放宽，以吸引经销商。 经销商对各项经销政策的关注程度 主要经销政策百分比(%)价格78广告支持61供货及时56技术支持50售后服务44销售返点17其他6 近78%的经销商对产品价格比较关注。显然，产品价格是经销政策中最受经销商关注的因素。由于市场信息资源共享，一种产品在全国市场上的零售价格基本上是一致的。如果经销商能拿到更低的价格，就能获得更多的利润。实践证明，经销政策中的经销价格往往是双方谈判的焦点，需要反复的讨价还价。一般情况下，对于合作时间较长或实力雄厚的经销商，生产企业会给予更优惠的价格。 广告支持是经销商关注的第二个重要因素。现在广告被称为“空中轰zhà机”，对产品的销售有着直接的影响。有强大的广告支持，对经销商来讲，其经销产品的销量就更容易上升；如果广告支持不够，为了扩大销售量，经销商就必须投入更多的广告费。可见，生产企业提供更多的广告支持，对经销商而言，实际上是争取到更多的利润。 经销商对供货速度、技术支持和售后服务的关注分别位居第三位、第四位和第五位。在实际销售活动中，这是生产企业为经销商提供的销售后勤服务。 ● 广告支持是经销商关注的第二个重要因素。 ● 生产企业为经销商提供的销售后勤服务，也是经销商关注的因素。 ● 产品价格是经销政策中最受经销商关注的因素。上述调查反映了这样一个事实，让经销商与生产商合作的最根本因素是经济利益。一个想成为企业经销商的成员，他第一时间会想到的是“我会得到什么利益？”。因此，在与准经销商进行谈判时，生产企业一定要向经销商描述加盟本企业将会有怎样的利益，有如何大的发展前途，以及对经销商的强大支持。对利益的描绘越具体、详细，就越容易吸引他并让他成为你的经销商。 为了获取合适的经销商，生产企业在谈判时一定要向经销商重点阐述以下四个方面： （1）产品品质好，有丰厚利润； （2）强大广告和促销支持； （3）管理上鼎力相助； （4）公平的jiāo易政策和友好的合作关系。 八、关键因素要由项目总经理最后定夺 在谈判中，对双方来说都比较敏感的如价格、返利率、市场推广费用的分摊等，厂家一定要给自己留有回旋的余地。一开始谈判时给出一个价格；经过一段时间谈判，再作出让步，促成厂家和经销商达成谈判的实现。经销商对通过谈判争取到的价格，自己会产生一种成就感。 对于一般谈判人员来说，如果经销商提出一个条件，并且如果满足经销商这个条件，就能达成谈判，而这个条件厂家完全可以答应。普通谈判人员也不要急于答应，应将此情况汇报给项目总经理，由总经理给经销商做出答复；而有些条件，普通谈判人员的确不能答应，那就更要请示项目总经理了。 ● 与经销商谈判的秘诀：（1）永远不要忘记：在谈判中的每一分钟，要一直持怀疑态度；（2）对经销商第一次提出的条件要么不接受，要么持反对意见，从而降低对方的谈判标准和期望；（3）永远要求那不可能的事情，然后做出最小的让步，让对手感觉似乎已经从谈判中“得到了”我们的让步；（4）告诉经销商“你需要做得更好”，不断重复这个说法，直到经销商开始认为自己现在要求做得真的很差；（5）采用“去皮”原则，80%的谈判在最后的20%时间取得成效，在谈判开始时提出的要求可以被忽略。让步条件由招商项目总经理作出。第一，显示了对经销商的尊重，和厂家对此事的重视；第二，既然由总经理作出了决定，可见这是最后的底线，使对方从思想上彻底去掉进一步提出要求的想法，断掉对方退路；第三，总经理有时间思考，能作出更周密完整的回答。 九、谈判态度 要热情大方，表现出应有的待客之道（具体可参阅第九章中的“来人接待规范”）。要有耐心，“百分之九十的谈判企业成功于耐心，百分之九十的谈判失败于缺乏耐心”。耐心就是实力，耐心就是力量。谈判成功，尤其是获得自己满意的结果，心里自然高兴，但也不能喜形于色。这样会使经销商产生自己吃亏的想法，为以后的合作带来yīn影。 ● 不断失败也是要付出代价的。如果你领会了你在本书中学到的东西并将其实际应用，它将彻底提升你的谈判能力。 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 11 章 十、谈判成功规律 从以往的谈判经验来看，大凡成功的谈判有以下几个规律： 1男xìng比女xìng成功率高 在与我们谈判的对手中，他们的人生观、思想和生活阅历各不相同，因此他们对女xìng的看法也各不相同。毋庸讳言，因受中国几千年传统思想的影响，很多人对女xìng还抱有或多或少的偏见。如果经销商中有人持有这种偏见，而厂家谈判人员又恰恰是女xìng，那么，经销商的这种思想会很容易流露出来。要想在这种情况下达成谈判成功，将会非常困难。 ● 男xìng比女xìng成功率高。笔者在工作中，就碰到过这样一位经销商，他的大男子主义思想特别严重，非常轻视女xìng。他经常说的话是，做生意是爷们的事，女人回家抱孩子。生意场中，碰到女xìng，他的原则是免谈；即使没有办法了，也只是敷衍几句。 可以想象，在招商谈判中，女xìng碰到这样的对手，成功将是非常困难的。我们当然反对他的这种思想，但既然是做生意，我们还是以生意为重；不能因为他错误的思想，而不与他做生意。 2年龄长比年龄轻成功率高 中国有尊老爱幼的传统，对比自己年龄长的人，都抱有尊重、有礼的态度；而对年轻人，则有“嘴上无毛，办事不牢”的说法。在实际工作中，年长的人工作时间长，富有经验，和年轻人相比，办事较稳重踏实，考虑问题较详细周密。而这两方面决定了年长人的谈判成功率要比年轻人高。 ● 年龄长比年龄轻成功率高。 ● 有市场运作经验的比无市场运作经验的成功率要高。 ● 如果你保持一颗开明的脑袋，并且直到你有时间去吸收并思考你所学到的东西时才下最终判断的话，那你将永远不再是同一个人了。 3有市场运作经验的比无市场运作经验的成功率要高 招商是一项cāo作xìng非常强的工作。从产品包装、招商策略选择、团队组建、招商书的撰写、广告发布，到招商会的组织、经销商的选择、市场推广策略及如何运作样板市场等，已形成了一定的准入壁垒，不是任何一个人都能胜任的。一个有招商运作经验的人，他熟悉招商流程，了解经销商想什么，知道如何说服经销商，并会针对不同的经销商，给出他们最需要的利益点；而且他们具有实际谈判经验，会迅速导致成功。 具有市场运作经验的人员，他们在招商市场浸yín多年，与很多经销商都建立了一定的关系。在新的招商中，他们会给厂家带来经销商资源，这会有利于成功招商。 4职务高的比职务低的成功率高 招商谈判，其实质就是双方利益的讨价还价。如当对方提出某项条件后，较低职务的人没有权力给予答复，而需要请示较高权力的人之后才能作出决定，这自然会影响谈判的效率和成功率。 ● 职务高的比职务低的成功率高。著名的管理大师杰克?韦尔奇曾说过：“最成功的伙伴关系是与小型公司打jiāo道。因为项目对他们的经营来说是至关重要的；而且无论何时出现了需要解决的问题，我们都能接触到最上层，不需要经过大量的官僚手续。”经销商在与小型企业谈判中见到的谈判人员往往就是公司的领导人。碰到关键问题，他们自己就可以决定，而无需请示。这样节省了经销商的大量时间，提高了谈判效率。 这对大中型企业也有一定的启示：招商谈判机构层级设置要减少，要赋予谈判人员一定的权限，使他们能根据谈判具体情况作出决定。当然，并不是任何谈判都需要领导人亲自出马，谈判人员在遇到关键问题汇报给领导时，从请示领导到答复经销商的时间实际上是一段缓冲期。企业可以利用这段时间，对经销商提出的问题进行研究讨论后，再予以答复。 招商谈判的实cāoxìng很强。我们虽然在理论上作了一些探讨，但更多的是实战经验的积累。希望在此探讨的一些问题，有助于招商谈判的实践。 ● 在我们前进的过程中，不要轻易地作出以下决定：你同意这一点；你不同意那一点。先不要根据自己原来的思路去预先断定每一点。把这个章节整篇读一下，作为一个值得考虑的新的、有启发xìng的经历来读。只要思考一下，在接下来的谈判中，相信你再也不会把自己的东西贱卖了！经销商并非越大越好。通常的情况是：产品在大经销商那里，不能引起足够的重视；而那些具有发展潜能的中小经销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。 鞋子合不合适，只有脚知道。招到一个好的经销商，是产品能否在市场运作成功的关键。企业要根据自己的实际情况，寻找适合自己的经销商。有人打比喻说，强势企业招商是“娶”媳fù高密度广告一打，“千万富翁，年轻英俊，前途无量……”优厚条件一亮，美女如过江之鲫蜂拥而至。中小企业招商是“嫁”女找个门当户对的嫁出去；有时千挑万选，也挑不出个好“女婿”，有的企业就随随便便把“女儿”嫁出去，最后只能是害了自己又毁了“女儿”。 所以，对于招商，企业要有个正确的指导思想，要根据企业的实际情况，确定经销商的遴选标准，通过有效的方式考察经销商，然后再选择适合的经销商。切不可cāo之过急，匆匆忙忙定夺，等造成很大损失时，就悔之晚矣。 ● 什么样的经销商才是令人满意的呢？优秀的经销商至少应具备三个条件：第一，要有现代营销思路和营销理念，能跟得上市场营销环境的变化；第二，具备低成本做终端的能力；第三，具备管理能力。经销商良好的管理能力可以大大降低分销成本。内蒙古蒙牛rǔ业在产品进入市场初期选择经销商的做法就很值得我们借鉴。1999年夏天，蒙牛rǔ业刚刚在内蒙古诞生；2000年，其主导产品冰淇淋系列畅销全国26个省市，9个月内销售1.5亿元。蒙牛rǔ业老总在谈到这一可喜成绩时说，这主要得益于我们经销商选择策略的正确实施。 蒙牛rǔ业在最初开拓市场时面临资金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市设立机构，只能走与经销商合作的模式。根据营销学中“最佳优势组合”理论，区域市场推广是一个整体的、长期的、系统的链条。蒙牛公司有人才、服务、质量、产品等方面的优势，缺乏的只是客户；如果蒙牛选择和培养了优秀的客户，这便是“最佳优势组合”。 蒙牛经过分析认为，大经销商虽有资金和网络优势，但对蒙牛来说，一是其经营的固定品牌较多，一般不会为一个新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”经营不利于公司产品的推广，而且会提出令企业难以承担的附加条件。小客户自然也不符合蒙牛的发展需要。蒙牛认为适合自己的应该是中型客户，蒙牛称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的三型客户。简而言之，就是具备一定的资金、网络、配送能力，具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并且曾做过大型厂家分销商，能紧跟公司发展步伐进行长期协作的客户。这就是适合蒙牛现状的中型客户。 ● 蒙牛rǔ业在开拓市场遴选经销商时，只选择“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”三种中型经销商。经销商选择方向正确，再加上随后的市场营销措施得力，蒙牛rǔ业的全国市场很快就被打开了。 一、选择经销商的标准 要建立一个良好的经销商体系，首先必须根据企业自身状况和需要招商的产品的特点，制定经销商选择标准，确定入选经销商必须具备的条件。选择经销商时，一般应考虑如下几个方面： 1资金实力 ● 首先必须根据企业自身状况和需要招商的产品的特点，制定经销商选择标准，确定入选经销商必须具备的条件。企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的经销商。因为这样的经销商能保证及时回款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向下游分销商提供某些资金融通，从而有助于扩大产品销路。反之，经销商财务状况不佳，则会拖欠货款。 资金实力是选择区域经销商的首要条件。经销商资金充足，才能有更多资金投入到市场运作中去。 2市场覆盖范围 市场是选择经销商关键的因素。首先要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如，产品在华北地区销售，经销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，要考虑经销商的销售对象是否是企业希望的潜在顾客。这是最基本的条件。因为企业都希望所选的经销商能帮自己将产品打入目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。 ● 国内市场有这样一个有趣的现象：小企业找大经销商，大企业找小经销商。这反映了厂家对经销商所扮演角色的不同认知。即小企业自己做市场的能力差，希望找到全职全能的小“代理商”，承担货物出厂后的一切职能，产品可以一下子覆盖目标市场；大企业自己做市场的能力很强，需要的是真正起到物流配送作用的“分销商”。经销商并非越大越好，这里有一个适度和经销商能力的问题。情况常常是，产品在大经销商那里不能引起足够的重视；而那些具有发展潜能的中小经销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。选择和培养这类经销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。 3良好的声誉和公众形象 在目前市场游戏规则不甚完善的情况下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，企业就会yù进无力，yù退不能，不得不放弃已开发起来的市场；而重新开发市场，则往往需要付出双倍的代价。多数企业通常都会回避与在当地没有良好声誉的经销商建立关系。所以有的厂家说，经销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些经销商的品质绝对重要，这一点是不容商量的。 ● 选择经销商尽量要在自己能够控制的范围内选择较大的经销商，这样才有可能尽快地将厂家的产品铺到终端去，也才有实力管理终端；否则，选择不好的经销商将会是一个巨大的麻烦。 4经销商的历史经验 许多企业在选择经销商时，往往会考察经销商的一贯表现和盈利记录。若经销商以往经营状况不佳，则将其纳入营销渠道的风险较大。而经营某种商品的历史成功经验，是经销商自身优势的另一个来源。首先，如经销商长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动时，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。此外，经营历史较长的经销商，拥有较多的渠道和顾客资源，会更快地将产品分销出去。 二、如何获得经销商的名单信息 选择经销商，首先必须要有选择的对象。那么去哪里获得这些经销商的名单呢？获得经销商名单信息可以有两种方式，即从内部获得和从外部获得。 1通过内部信息获得 对于有营销经验的企业来说，尤其对于拥有独立销售队伍的企业来说，足不出户就可以获得大量的候选经销商的名单。那就是通过企业的现场销售队伍获得名单。这些活跃在批发和零售层面上的队伍，通过多年与现有中间商的接触和jiāo往，非常了解在某些地区有哪些出色的经销商。 显然，当企业想要建立经销商体系时，应该尽量通过销售人员的介绍来获得经销商名单。现在很多具有发展和长远眼光的企业，把寻找经销商并与其建立良好关系作为销售人员的主要职责之一，规定每个地区销售人员要随时注意新经销商的出现。 ● 在找不到好的经销商的情况下宁可暂时搁置这个市场，也不要因为急于开辟市场而降低对经销商的要求；同时对选择错误的经销商进行淘汰的时间要尽可能地短，不要到市场处于“夹生”状态才淘汰经销商。除了通过销售人员获得经销商名单外，企业还可以通过发动内部人力资源的关系网络来获得。有时候，企业内部的某些成员来自不同的地区，可能会对该区域的经销商情况比较了解，因此通过他们获得经销商名单也是可取的。当然，这些信息必须通过分析、调查、整理以后才能使用。 2通过外部信息获得 对于历史很短或新创办的企业来说，还可以利用多种外部信息获得经销商的名单。这些途径主要有： （1）行业协会、商会 很多行业都有行业协会，有的协会还出版自己的刊物、行业企业名录。这些机构及其出版物都是获得经销商信息的重要来源。 （2）贸易展览或jiāo易会 这是获得潜在经销商最富有成效的方法之一，例如每年春秋两季的全国xìngyàojiāo会。在这个会上，企业可以与众多经销商聚在一起，这样将有机会面对面地与经销商进行jiāo流，直接获得经销商的信息。 ● “大树底下好乘凉”，凡事有利有弊。中间商实力越强，其发言权也越大，跟企业的讨价还价能力也越强。实力强大的中间商往往会提出苛刻的经销条件，有些甚至令企业难以接受。 （3）广告 广告是获得潜在经销商的另一种有效方式。展览会和jiāo易会有时效xìng，对企业来讲，使用上有一定的被动xìng。如果错过了或等不及通过展览会或jiāo易会来获得潜在经销商信息，广告便是很好的主动xìng途径。而这种广告往往和行业出版物联系在一起，通过专业的报刊发布广告，可以得到许多潜在的经销商的咨询，从而为选择经销商提供大量资料。 (4)经销商征询 许多企业总会收到来自经销商的咨询，主要询问是否可以经销其产品。即使企业不准备马上使 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 12 章 用这些咨询的信息，也有必要存储这些信息，以备以后使用。事实上，很多企业都是从愿意销售其产品的经销商的直接咨询中，获得潜在的经销商的信息的。对于某些企业来说，这种方式是获得经销商的主要途径。 (5)从最终客户入手 ● 虽然通路能力弱的经销商不会对我们提出过多的要求，会兢兢业业地推货，但不可否认，通路能力太弱的经销商，没有能力把货铺到终端，这可是要命的事。因此，我们应选择与自己实力匹配而且能全力经营的经销商为宜。企业可以将经销商的客户作为其信息的主要来源。通过市场调查，企业发现许多客户会对服务于自己的经销商进行比较直率的评价。通过客户获得潜在经销商信息的最佳方式是：在其市场范围内，对于不同的经销商的客户，进行正式的和非正式的市场调查。可以利用的市场调查方法很多，如问卷调查、关键客户访谈等。还可以从最终客户入手，对经销商进行优势和劣势的分析，从而获得企业需要的经销商信息。 (6)电子商务 互联网是方便、快捷的信息传播方式。对于那些拥有自己网站的企业，在网站上发布广告或接受经销商的征询，费用既低廉又简单易行，而且还便于建立数据库，供企业长期使用。 三、考察方式 考察方式可以通过以下方式进行： 1了解过去的经营状况 根据经销商的财务报表，分析近三年内企业的经营状况。 需要注意的是，财务报表要真实、完整。 ● 我们要想做好自己的销售网络建设，首先必须要弄明白、想清楚与分销商网络的定位关系，即是做一笔生意的临时合作关系，还是长期的战略合作关系。 2通过谈话了解 通过谈话应着重了解经销商的创业经过、他对自己经营过的产品的介绍、经营思路以及对当前市场的看法。 3经销商评估表 这里，我们将提供一套《经销商评估量表》。通过这套表，给经销商打分。得高分者，证明经销商的综合能力较强。不同的区域市场的经销商可比xìng不高；而对同一个区域市场的几个经销商，我们可以根据此表，对他们进行分析，择优而选。 经销商评估量表 序号得分 项目100分80分60分40分20分打分 1发展意识急于发展，有学习习惯，有一定理念，自己投资促销、物流、扩张、铺货、广告、服务工作较好一般有初步理念，无动作满足现状 2服务意识已有固定的主动拜访、及时送货、处理客户投诉的服务动作不定期主动服务;被动服务;被动服务，只送大户;服务意识 3对自身经营状况及市场环境熟悉情况对自身经营各项业绩、回报率熟悉，对自身网络、产品结构优劣熟悉，对当地市场人口、渠道等基础资料熟悉较好一般较差不熟悉 4物流、资金管理有明确制度，执行到位，基本没有物、款流失物、款流失少较好一般较差 ● 对经销的扶持问题，我们必须把握好一个“度”字。对经销商，我们要若即若离，如果是百般迁就甚至“卿卿我我”，则很容易被经销商牵着鼻子走。续表序号得分 项目100分80分60分40分20分打分 5服务意识明确的分工、管理制度、薪资考评制度执行到位，业务人员纪律好，办事效率高较好一般较差原始管理，业务员不服从管理，效率低 6法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓作出努力较好一般较低不愿合作 7合伙者合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓作出努力较好一般较低不愿合作 8同业口碑非常好，当地金字招牌较好一般较差经常跨区砸价，拖欠货款20%以上 9零售点知名度设定区内零售点80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下 ● 扶持一旦过了火，经销商的实力势必迅猛膨胀。谁都知道，市场的竞争是无情的，牙爪丰满的那一只“老虎”随时都有可能对原来的利益伙伴进行反扑。届时，我们在行业中独特而略占优势的地位很可能会被其取而代之。续表序号得分 项目100分80分60分40分20分打分 10批市知名度设定区内批户80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下 11客情下线80%客户以上表示满意60%40%20%20%以下 12运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下 13经营品牌3～6个;超过7个或少于3个;超过8个或少于2个;超过9个或少于1个; 超过10个14本产品市场占有率50%以上40%30%20%10%15实力(包括资金、人力、运力、网络)当地前三名一级批发商二级 批发商批零兼营非专业批发。 续表序号得分 项目100分80分60分40分20分打分 16下设阶次:一级批发＋直销＋特供;二级批发＋部分零售店;一级批发＋直销;有辐shè零售点能力，但属于小批户非专业批发又无辐shè能力 17现经营品牌销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛较好一般较差通路不畅，无售点气氛 四、中小企业如何选择经销商 对于中小企业来说，选择经销商，不能死搬硬套某一标准，要能灵活应用。要知道，你在选择经销商时，经销商也在选择你。 一般情况下，企业会选择特别强势的经销商。因为这样的经销商在推广产品的时候，确实会起到很好的促进作用。但反过来讲，他太强势，也会制约厂家。因此有的企业在选择经销商时，则只选择一般的经销商，照样做得也不错。 强势经销商同时代理几个产品，对于你的产品，他可能不会精心推广。有时候，强势经销商代理你的产品，就是为了防止你的产品出现在市场上，与他代理的强势品牌竞争。可想而知，这样的经销商是不会力推你的产品的。事实上，厂家与经销商之间的关系。最终还是利益的关系。如果你有足够的能力可以管理好你的经销商，那你完全可以选择在各地区都是强势的经销商。但实际情况往往并不是这样。 有一个江苏地区的经销商，代理了某著名的保健品，在苏南地区市场占有率很高。但由于厂家给他的返点不太高，他便改做另一家保健品了。由此可见，厂家和经销商的关系，始终是利益关系；在和强势经销商打jiāo道时，更是如此。 理论上，很容易为经销商划出某种“条条框框”，但也要结合中国的国情。比如，现在很多产品进入超市要jiāo入场费，有一个厂家，就聘请了自己在卫生防疫站的亲戚做经销商，省去了入场费，因为卫生防疫站是全面监管超市的。厂家的经验是终端怕谁，就找谁做经销商。 在全国各地医yào保健品市场中，有很多“坐商”。这些经销商大都是从国营医yào公司转制而来，具有官商作风；但他们有资金实力，也有终端优势。他们手中一般代理着十几个、几十个品种；但他们不会力推你的品种。就像前面我们说到的蒙牛rǔ业，它在进入市场之初，就没有选择这些“坐商”，而是依据自己的标准，选择了中型经销商。 ● 对于大型企业而言，他们更倾向于选择中小经销商。对于大型企业而言，他们更倾向于选择中小经销商。因为有有实力的企业做后盾，加上强势品牌的影响，中小经销商为了自己的利益，更会倾力开拓市场，使厂家的产品的市场占有率提高。 对于中小企业来说，要不要找这样的“坐商”呢？在两种情况下，可以找他们。第一种是企业招商的目的就是为了圈钱。那么这样的经销商有资金实力，企业可借助他们的资金实力，达到自己的目的。第二种是企业有完整的协销体制，利用“坐商”的资金和终端，迅速将产品推向市场，然后厂家协销人员随后跟进开拓市场。脑白金就是采用了这种形式。如果厂家既不想圈钱，又没有自己的市场协销人员，而是想做产品，那最好还是别找“坐商”。 我们可以给经销商画像，设定各种各样的标准，但实际情况却比较复杂，尤其是在招商市场处于低迷的时候。所以，有人主张，招经销商的条件应该主要看两个方面：一是有资金实力；另外一个就是经销商有思想，有经营能力。 ● 强势经销商同时代理几个产品，对于你的产品，他可能不会精心推广。 五、中小企业招商模式 根据中小企业的现状，我们总结出三种招商模式，现介绍如下： 第一种：傍中款 第一步，寻找在当地市场覆盖率很高的非名牌、通路类型相通、产品类型不同的产品。 不能傍大款，即不跟随名牌产品。名牌产品铺货良好，并不能说明经销商本身铺货能力强，因为名牌产品的市场拉力强劲，有时不需要经销商力推就能迅速铺开。名牌产品的经销商主要通过市场的拉力作用，获得较高的市场占有率；而对于市场拉力较小的弱势产品，反而没有足够的耐心去推动。弱势品牌由于缺少强大的市场拉力支持，在市场拓展期间，经销商铺货能力非常重要。所以在考察时，要重点考察非名牌、通路类型相同的产品。因为该产品经销商的网络推力足够强大，是适合做我们产品的“中款”。 第二步，了解此产品的通路结构。该产品虽然铺货率很高，但还不能就此确定该产品的经销商就是我们的经销商，还必须了解该产品的通路结构究竟是多家经销商的通路结构还是独家经销商的通路结构。如果是多家经销的通路结构，则其销售网络不值得利用，新品上市采用多家经销的通路结构并不合适；如果是独家经销的通路结构，则离我们的目标客户就越来越近了。了解产品的通路结构，可走访零售商，采用“顺藤摸瓜”的办法，或以当地二批商、零售商的名义打电话到厂家了解。 ● 名牌产品铺货良好，并不能说明经销商本身铺货能力强。 第三步，了解铺货力量的归属。 有些产品铺货状况良好并不是经销商网络力量强劲的原因，而是厂家支持力度大，作为中小企业，不适宜派出大量的助销人员。如果经销商的铺货需派人协助才能完成，则没有多大利用价值；如果经销商通过自身力量进行铺货，则可判断此经销商的经营风格和网络力量。正式确定该经销商为我们的准客户，然后就可以展开洽谈了。 第二种：抓黑马 中小企业在选择经销商时往往过于注重经销商的实力。这种一厢情愿“嫁入豪门”的做法，埋下了日后“不幸福”的种子。因为实力强大的经销商往往掌握着多个名牌产品的经销权，实力非常雄厚，弱势品牌往往成为他们助推强势品牌的陪衬，成了“小老婆”，得不到重视。 所以，中小企业选择经销商的首要条件，就是看他对公司产品的重视程度如何。只要经销商对我们的产品表现出极大的兴趣，即使他实力稍弱一些也没有关系。销售网络这玩意既是实的也是虚的，它需要好产品和有力的推介来承载。关键是经销商用力推介你的产品，再加上企业有到位的市场支持力度，产品达到很高的市场占有率就会不成问题。 ● 重点考察非名牌、通路类型相同的产品，因为该产品经销商的网络推力足够强大，是适合做我们产品的“中款”。 ● 中小企业选择经销商的首要条件，就是看他对公司产品的重视程度如何。只要经销商对我们的产品表现出极大的兴趣，即使他实力稍弱一些也没有关系。实力强大的经销商固然好；但由于中小企业实力较弱，合作过程中容易处于不平等的地位，无论是市场支持、销售政策、货款的回笼等，往往得不到平等的对待，始终处于被动状态。所以，选择一个“门当户对”的经销商，“找一个爱你的人去结婚”，使自己始终处于主动状态就显得至关重要。没有平等的合作地位，市场推广就不能有效进行，实力再强大也没有用。 要选择那些年纪轻、经营品种不多、规模不大，但有一定资金实力，想发展壮大的“有志青年”式的经销商，通过你对产品、对市场以及对未来的阐述，激发起目标经销商的雄心，再加上企业市场支持力度到位，使企业与经销商一起成长。这种“同患难”的战略关系又怎会被对手轻易渗透呢？ 第三种：填空缺 ● 选择一个“门当户对”的经销商，“找一个爱你的人去结婚”，使自己始终处于主动状态。 ● 研究经销商的业务结构，研究其业务的时段空白点。填空缺，就是研究经销商的业务结构，研究其业务的时段空白点。如做白酒的经销商，其业务高峰一般在秋冬季节；而夏季就非常清闲，所以夏季是其业务的空白点。如果你做的是夏季力推的产品，就很容易引起此类经销商的兴趣与重视。 填空缺的要点之一，在于所填的空缺要与经销商的经营结构比较类似，而不是完全陌生的业务领域，要使经销商很容易就介入并运转。要点之二，在于这个空缺最好是淡旺季的时段空缺，而不是品种的空缺。找实力强大的经销商的关键是：要成为有地位的最起码是某一时段的“大老婆”，而不能成为经销商炫耀实力的陪衬。 找个又有钱又爱你的人结婚，兄弟，你的好日子就开始了。 厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是经销商返利，而是让经销商学习赚钱的方法，对经销商进行培训。 第十四章 渠道管理 ● 消费者是企业和商家共同的上帝。 ● 许多经销商常受到如下批评：（1）不能重视某些特定品牌的销售；（2）缺乏产品知识；（3）不认真使用供应商的广告资料；（4）忽略了某些顾客；（5）不能准确地保存销售记录。渠道管理就是厂家对销售通路中的经销商的管理，包括对各个经销商的选择、说服、激励、评估和调整。在产品同质化日益严重的今天，无论是大企业，还是中小企业，都日益重视对渠道的管理和建设。 一些企业提出“经销商是上帝”， 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 13 章 然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的经销商不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对经销商进行有效管理的重要原因。其实，消费者才是企业和商家共同的上帝；经销商是企业的合作伙伴，双方应共同努力，为消费者提供满意的产品和服务。经销商应与厂商一起共同开发市场、管理市场。 这里有个企业和经销商合作失败的例子，对所有的厂家不无警示意义。北京市A公司是一家高科技生物技术公司，他们生产的B产品每瓶含有250亿双歧杆菌菌种，是唯一获中国科学院微生物研究所鉴定的产品，是国内活菌含量最高、菌种最纯净的活菌制剂之一。它适用于癌症放化疗、肝炎及肝硬化、便秘，以及因菌群失调引起的其他病症。 A公司看中了中国第二人口大省河南的市场潜力，决定逐鹿商战正酣的中原，在最短的时间内占领这片大市场。 北京A公司在郑州考察期间，经人介绍，与河南C公司的副总经理张×搭上线。河南C公司对作为A公司B产品的河南总经销很是热衷。由于C公司不具备经营yào品的资格，A公司开始表现出犹豫，不想选择它。但河南C公司表示，它能很快取得yào品经营资格。于是，双方决定合作。 经过讨价还价，以A公司为甲方，河南C公司为乙方，双方于1994年7月7日在北京签订了“A公司B产品总经销协议”。到了7月23日，双方针对在协议履行过程中出现的问题，又在郑州签订了一份“补充协议”。 经过双方共同策划，双方商定于8月14日在郑州绿城广场举行“百名患者征询”的大型广告及公关宣传活动。为搞好这一活动，河南C公司从郑州卫生局获得了进行yào品广告的许可，并投入了大量的人力和物力。一切似乎都朝着预期的方向发展。 8月12日，河南C公司声称已经投入8万元用于市场启动，要求北京A公司依“补充协议”立即追加足额款项。北京A公司审核有关票据后，认为实际花费还不到7万元，因而对C公司的要求予以驳回。 8月13日，河南C公司法定代表人徐××通知北京A公司，宣布停止举办征询活动。北京A公司惊慌不已，询问原因。C公司的答复是：张×在活动前期有侵吞公款的行为，还有其他欺骗公司的行为；并举例说张×曾给公司一张5700元的假汇票，认为北京A公司在此中的作用值得怀疑。北京A公司表示，对河南C公司内部纠纷一无所知，希望C公司不要感情用事。此时，A公司正将215件货物运抵郑州，征询活动的前期准备公司已经基本就绪；征询活动一旦停止，双方尤其是北京A公司将遭受重大的经济损失。为了今后的关系发展，减少损失，双方经过紧急磋商，决定征询活动如期举行。 征询活动虽然举行了，但双方在合作过程中产生的裂痕，以及河南C公司一直没能获得yào品经营资格，已经给双方的合作蒙上了一层yīn影。双方决定终止合作。 ● 一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合作关系。这就要求厂家必须深入了解自己能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从厂家那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度、产品可得xìng、市场开发、寻找顾客、技术方法及服务市场信息等各种因素来衡量。9月2日，北京A公司派员工张××到达郑州，解决善后问题。双方的意见是：北京A公司付给C公司67000元，河南C公司收到该款的同时，退还A公司191件共计3820瓶B产品。10月份，张××带现金4万元、汇票25万元到达郑州，要求付款退货。C公司答应先收25万元汇票，退100件货；但是，在具体执行中，当A公司jiāo付25万元汇票后，河南C公司只退还了30件货物。为了尽快打开河南市场，A公司一方面与C公司继续jiāo涉，一方面积极筹建郑州分公司。谁料C公司风云突变，他们以低于50元进价的价格，在河南市场抛售其拒不退还的B产品，使A公司的河南市场出现了很大混乱。据北京A公司估计，因与C公司不成功的总经销合作，使B产品打开河南市场被迫推迟3个月左右，蒙受近40万元销售收入的损失。 ● 厂家不仅要选择经销商，而且还要经常激励他们，使之尽职。由上述北京A公司受挫河南市场我们可知，选择经销商切不可cāo之过急。一旦与经销商合作出现问题，应立即采取措施，果断处理，避免更大的损失。关于如何招募经销商，我们在第十二章已作了比较详细的阐述，本章我们着重谈选择好经销商后，应通过哪些措施来激励、控制、评估和调整经销商。 一、对经销商的激励 1搞好沟通工作沟通有业务的沟通和厂商之间的感情沟通。 企业与经销商一旦建立合作关系，就是在市场上同风雨、共患难的战友。首先要搞好信息的沟通工作。对厂家制定的各项通路政策执行情况，经销商要不断反馈给生产厂家；生产厂家要及时分析并给予指导。 要让经销商融入企业的经营中，充分了解来自企业的行销计划、产品的发展、新产品上市的动态以及市场的流行趋势，我们要学会利用信息纽带，牢牢地拴住经销商的心。 要通过现代信息技术，把经销商和企业的网络连成一体，通过网络实现信息快速传递，完成货物的定购、调配，便于经销商掌握每一项产品的动态和出货，同时也可以使双方即时沟通产生互动。 ● 许多企业我行我素，根本了解不到顾客的想法和看法，销售终究会出现“真空地带”。倾听经销商的声音，多一只耳朵给经销商是没有错的。经销商活动在商战的最前沿，直接面对消费者，可以说，他们最了解市场、了解消费者。企业要主动地认真听取经销商的意见和建议。退一万步来说，即使他们说错了，认真倾听至少可以让他们感觉到你对他们的尊重，这样未尝不是一件好事。对经销商的建议“视而不见、听而不闻”，肯定要付出惨痛的代价。我们可以看到，现实中，这种灾难多数是发生在不愿聆听经销商意见的企业。许多企业我行我素，根本了解不到顾客的想法和看法，销售终究会出现“真空地带”。 定期召开经销商会议，让经销商畅所yù言，发表见解和意见；并让他们与企业的行销人员进行互动式jiāo谈，探讨市场状况，探讨竞争对手的做法，充分把握好价格、新产品存货等通路涉及的问题。这样做对企业来说非常重要。 ● 搞好沟通工作，可以使经销商产生一种归属感，从而激发他们的荣誉感和进取心。利用节日，联络感情。逢年过节，特别是春节，是企业巩固与经销商情感的最佳时机。我们在搞联欢时，可增加文艺节目、抽奖、玩游戏，并评出本年度优秀经销商，给与表彰和奖励。经销商有成就感，才会有信心，这样就拉近了经销商和企业的感情距离。在联谊中，还可以总结一年的销售业绩，公布新一年的计划，让每一位经销商都有参与感，同时让他们感受到来自企业的切身关怀，以及企业对他们的尊重和需求。 搞好沟通工作，可以使经销商产生一种归属感，从而激发他们的荣誉感和进取心。 2培训 我们经常抱怨经销商的工作不专业，对产品了解片面，从而丢失很多成jiāo的机会，有的甚至是找上门的生意。那么我们有没有想过，我们为什么不可以帮助经销商来解决这个问题呢？企业如果是真的有意与经销商一起奋斗的话，从对经销商的培训上就可以看出来。我们应该考虑每一个季度或每半年就要对经销商进行培训，经常充电可以激励他们的斗志，增强信心。 在这方面，天津一品科技背背佳公司有着自己独到的见解。背背佳认为，经销商的素质参差不齐；有些人认同你，有些人可能与你的理念有很大的差异。在这种情况下，背背佳公司通过开会、学习等各种方式对经销商进行培训，使他们认识到与背背佳合作不仅能赚到钱，还能真正得到提高。如果经销商和公司之间只是钱的关系，彼此关系就会很不稳定。当他们发现一个更赚钱的项目时，就会“移情别恋”。只有对经销商进行培训，提高他们的认同感和忠诚度，才能使经销商和公司齐心合力、共闯市场。 ● 厂家除了选择和激励经销商外，还必须定期评估他们的绩效。如果某个渠道成员的绩效低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。培训内容不仅要有企业介绍、产品、工作内容、销售等方面的知识，还要有心理学、口才学、行为学和成功学方面的知识；尤其是销售技巧方面的知识和技能，特别受到经销商的欢迎。比如与消费者的沟通技巧、如何处理反对意见、拜访的基本步骤、怎样发现生意机会、怎样概述生意背景、怎样阐述你的产品和服务的好处，怎样助销、说服xìng销售模式等等。 在经销商身上投资是值得的。他们在实际cāo作中，往往会遇到许多障碍和挫折，一旦信心不够，观念不到位，就很容易被竞争对手乘虚而入；而培训可以弥补这些方面的漏洞。 通过培训来向经销商灌输自己的企业文化，规范经销商业务人员行为，这也是企业将触角伸向终端的最为省钱的做法。 3服务 服务就是厂家向经销商提供特有的相关服务，来增强经销商和厂家的合作关系。提供什么样的服务，要看经销商需要什么，以及厂家的实力。一般来说，厂家的管理能力、融资能力要比经销商强，很多经销商在发展到一定程度后，他们就很想接受管理、营销、资源等方面的指导与协助。而厂家对其经销商比较了解，可以提供即时服务。 ● 通过培训来向经销商灌输自己的企业文化，规范经销商业务人员行为，这也是企业将触角伸向终端的最为省钱的做法。在销售市场竞争日益激烈的情况下，产品优势、品牌优势越来越小，厂家的市场优势并不一定来自产品优势。客户网络优势真正体现了企业的市场优势，那么厂家营销工作的一个重点就应该放在客户服务上。 客户服务的内容主要包括：投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、与客户jiāo往的礼仪接待等。厂家应将这些内容制度化、规范化，并切实运用于客户服务，使客户满意，从而为企业产品赢得市场。 开设经销商电话专线。企业可设立经销商服务电话，有专人来解答诸如价格、存货、配送或新产品上市动态；也顺便及时多了解经销商的市场观察、意见和想法。充分了解把握好第一手资讯，对于参与竞争便有了先天的优势；同时在与经销商的沟通中，也培养和加深了彼此的感情。增加一个这样的工作人员，增设一部电话，对一个企业来说不算什么；而客户合理的求援却因此能得到及时反馈，生意成功的机会就会大大提高。 ● 客户网络优势真正体现了企业的市场优势，那么厂家营销工作的一个重点就应该放在客户服务上。 4输出经理人 输出经理人这是沈阳逸生健康用品公司在国内企业界首先作出的营销决策。 这个创新的决策在征求意见阶段就引起了强烈反响，一些销售遇阻的经销商连声称谢。一位因销售不佳而产生退货念头的经销商，竟一天三次打电话给逸生总公司，说他曾经想提出这样的要求，可经理人毕竟不是业务员，这个代价太大了，怎么想都是不可能的；而现在逸生公司居然把它变成了事实，这才是为经销商着想啊！就冲这一点，他也要与逸生公司合作到底。 凭着对经销商的一腔真诚，首批输出的五名经理人，都以各自的营销业绩感动了合作伙伴。 从未做过此类产品的沈阳经销商，在经理人的帮助下，第一个月就产生了4万多元的销售额。 派往吉林市的经理亲自帮助代理商进行人员招聘、员工培训、销售队伍的组建等一系列具体营销工作，经过短短的两个月的时间，就为代理商带出了一支销售团队；并在没有广告支持的情况下，创造了半个月销售3.6万元的佳绩。 派往哈尔滨的经理帮助经销商首创了取信消费者的“回家体验式”销售法，使当地经销商月营业额由8万多元猛增至14万元。 而一位出差途经沈阳的江西经销商，在看到逸生的产品和了解了其独特的销售方法后，当即找到逸生公司，扔下5万元作为区域经销权的定金。等到他处理完其他事务后，马上返回沈阳签约。 向经销商输出经理人的做法，得到经销商的充分肯定和良好的市场回报。2001年6月，逸生公司又郑重决定：向符合公司发展要求，有意与逸生品牌共同成长的经销商输出经理人。 此消息披露后，不仅在已经签约的经销商中引起巨大反响，同时，也使许多原本正抱着观望态度及正在洽谈的经销商感到了逸生公司的真情所在。仅2001年7月上旬，就有5家经销商与逸生公司签约，加盟到逸生的经销队伍中来。 ● 厂家要控制好经销商，就要投其所好，制定能为经销商带来丰厚利润的和长久获利的政策。 5通过返利，利用合理的价格利润空间、促销政策、保证金等对经销商进行控制和激励说到底，企业和经销商的关系还是利益关系。所以对于经销商的管理，应通过利益来达到管理的目的。对于大的获利机会经销商是不会放弃的，并且会倍加珍惜；小的获利机会对经销商来说可有可无。因此，厂家要控制好经销商，就要投其所好，制定能为经销商带来丰厚利润的和长久获利的政策。 (1)规定合理的价格利润空间 给经销商的价格利润空间，不能过大也不能过小。利润空间过小，经销商没有销售产品的积极xìng；利润空间过大，经销商就会有牺牲一点单位利润，来增加整体利润的想法。而且有个问题是，这么想的经销商不 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 14 章 止一个；当大家都这么想的时候，产品价格就会直线下跌。 其次，经销商只有把产品卖出去才能拿到高利润。为了高利润，经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争；竞争到一定程度，就会打价格战，就会串货，而过高的价差正好提供了打价格战和低价串货的空间。由此导致的结果是，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶xìng循环；不仅严重破坏价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄；最终经销商还是没有赚到钱，弄得大伙怨声载道。 ● 过高的价差正好提供了打价格战和低价串货的空间。有一家企业，深受低价串货之苦，最后因价格卖穿不得不退出市场。其主要原因就是给经销商的利润过高。那么经销商价差利润空间如何确定呢？通常情况下，如果是新上市产品、不知名产品、产品力处于劣势或者是在启动终端时广告和宣传投入大的产品，这样的产品的利润空间可以大一些。 (2)返利政策 返利是一把双刃剑，用得好，可以激发经销商的斗志，帮助厂家开拓新的市场；用得不好，会伤及企业自身。 由于返利多少是根据销售量多少确定的，因此商家为了多得返利，就要千方百计地多销售产品。这一做法在产品进入市场的初期，会发挥很大的作用；但是，当厂家的产品占领市场后，这时厂家工作重点转到稳定市场，这时根据销量返利的政策缺点就会暴露出来。各经销商在限定的区域内无法完成更高的销售量时，就会跨区域销售。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果是互相串货，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。 ● 返利是一把双刃剑，用得好，可以激发经销商的斗志，帮助厂家开拓新的市场；用得不好，会伤及企业自身。有一家保健品厂家，去年的产品销售完成得还不错，准备今年大干一场。他们为经销商制定了更高的目标，并规定了更高的返利标准。对于经销商来说，自身利润肯定是第一位的，在厂家返利政策诱导下，经销商削尖脑袋也要把销量做上去，争取把最高的返利奖励拿到手。 于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段完成销量。有的经销商大肆向其他区域串货；有的经销商就把价格放下来低价甩卖，想着牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，就能拿到高额返利。 所以，厂家在制定返利政策时，要多用过程返利，少用销量返利。 厂家可以针对营销过程中的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售；又能防止经销商的不规范运作，培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。 ● 厂家在制定返利政策时，要多用过程返利，少用销量返利。厂家除按销售额给与奖励外，还可以设立如下奖励： ①铺市陈列奖。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送抵终端；并对经销商将产品陈列于最佳位置给与奖励。 ②渠道维护奖。为避免经销商的货物滞留导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式，激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。 ③价格信誉奖。为了防止经销商串货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。 ④合理库存奖。厂家考虑到当地市场的容量、运转周期、货物周转率和意外安全储量等原因，设立“合理库存奖”，鼓励经销商保持适合的数量与品种。 ⑤经销商协作奖。为鼓励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家和经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。 以上各种奖励不一定同时使用。因为这样会让经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你讨价还价、增加厂家销售成本的一个理由。所以，你必须明确重点要解决哪些问题，这样就会通过返利这个政策，有效达到自己的目的。 ● 在产品成长期和成熟期等不同阶段,返利的重点不尽相同。厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段，返利的侧重点不同。用返利来激励经销商，厂家首先要弄清现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么。只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对xìng的返利方案。 在产品成长期，返利奖励的重点应该放在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。 厂家应充分利用返利奖励滞后兑付的特点，掌握主动权，使返利成为一种掌控经销商的工具。 (3)促销政策 促销首先是可以在短期内增加销售额；其次，促销也是新产品初次切入市场的方法；也有的促销是为了造声势、树立品牌、增加市场占有率等。 设计促销力度一定要考虑能否激发起经销商的兴趣，同时也要考虑到厂家自身的成本承受能力。促销不一定能增加收入，更多的时候，厂家是拿利润来换取其他收益。所以，促销力度要考虑到促销目标市场的大小，以及促销要达成的真实目标，以此来确定促销的规模和投入。 这里我们向大家介绍娃哈哈的促销政策。与别的厂家把促销政策直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作。各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告宣传等业务。公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极xìng。 对于一个成熟的经销商来说，他更希望有一个长期而稳定的合作同盟和收益来源，加上娃哈哈“无偿”的促销配合，使得娃哈哈与经销商维持着一个良好而和谐的合作关系。这也是娃哈哈销售渠道异常稳定的原因之一。 (4)还可以通过保证金制度对经销商市场行为进行控制 在这里，我们向大家介绍娃哈哈保证金体系。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先jiāo预付款。jiāo了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的jiāo易组织。对于按时与厂家结清货款的经销商，娃哈哈在年终退还其保证金，并支付高于银行同期存款利率的利息。 保证金种类有： ①市场保证金。防止经销商串货和砸货行为的发生。娃哈哈公司如果发现经销商串货或乱价行为，不管是新客户还是老客户，都将扣除他的保证金用以支付违约损失；情节严重的甚至取消经销商资格。 ②年度进货额保证金。按照双方在合同中的规定，约束商家按照合同规定，保证年度进货额如期实现。 二、对经销商的评估 对经销商的评估，是指企业营销部门对经销渠道成员的监控管理，考察其经营表现、经营业绩和对各种冲突现象的了解。这些工作需要企业制定一定的标准，企业应遵循这些标准对经销商进行定期或不定期的考察，并写出评估报告。 企业可以从以下七个方面对经销商的绩效进行评估。 1销售绩效 (1)在过去的一年里，经销商是否十分成功地为企业创造了很高的销售量？ (2)与这个区域的竞争对手相比，该经销商是否为厂家提供了很高的市场渗透率？ (3)经销商从厂家获得的收入是否高于同一地区和临近地域内其他竞争者所得的收入？ 2财务绩效 (1)在经销商为企业创造的销售额既定的情况下，企业为经销商提供的收入是否十分合理？ (2)经销商是否要求获得企业的支持而导致企业的利润不足？ (3)在过去的一年里，企业从经销商手中获得利润足不足？因为企业协助经销商工作投入时间和精力越多，企业获得的利润就越少。 3经销商的忠诚 (1)过去，企业是否经常遇到这样的麻烦不能顺利地使经销商参与到对企业而言是很重要的工作计划中去？ (2)经销商是否要经常对企业已接受的程序表示赞同？ (3)经销商是否时常违反他与制造商之间签订的契约？ 4经销商的成长 (1)经销商是否继续，或是将很快成为企业的收入来源？ (2)在下一年里，企业是否能够期望它从经销商处获得的收益增加要快于上一年度？ (3)过去，企业同经销商做的生意或通过经销商获得的市场份额，是否已经稳定地增长了？ 5经销商的创新 (1)经销商是否洞察到市场的长期趋势并经常调整他的销售措施？ (2)经销商是否在营销厂家的产品中有过大胆的创新？ (3)经销商是否付出努力去迎接他所在地区的竞争变化？ 6经销商的竞争 (1)经销商是否具备能够成功地经营生意的技能（而且他经营的生意与制造商的生意在经营与xìng质方面要相似）？ (2)经销商是否已经积累大量关于企业产品与服务的知识？ (3)经销商及其工作人员是否对竞争对手的产品与服务知之甚少？ 7顾客满意度 (1)企业是否经常接到消费者对其产品的抱怨？ (2)经销商是否为使他的顾客满意而独辟蹊径？ (3)在解决企业产品和服务有关的问题时，经销商是否为顾客提供良好的帮助？ 三、对经销商的调整 对经销商评估完成之后，企业应马上采取适当的措施进行改进。对协议完成情况好的经销商给予奖励。对业绩不佳的经销商则给予建议，或重新培训或重新激励；如果还不行的话，企业就应当考虑终止关系。总之，赏罚要分明，从而充分调动经销商的积极xìng。 1调整渠道成员功能 即重新分配经销商成员所执行的功能，使之能最大限度地发挥自身的潜力，从而达到整个经销渠道的效率的提高。例如，有的经销商很有实力，这时厂家就可以鼓励他多开辟直接面向消费者的网点，取得销售的主动权。 2调整渠道成员素质 即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。素质调整可以用培训的方法，永久提高分销渠道成员的素质水平；也可以采用帮助的方法暂时提高经销渠道的素质水平。 我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着敢干而发家的。他们具有四点不足：一是市场开发能力不足；二是促销能力不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不足。企业应根据经销商的具体情况，缺哪方面补哪方面。 ● 厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。美的集团认为，经销商要与美的一同进步；如果他们跟不上美的步伐，难道要美的停下来等经销商？所以，美的集团把经销商送去上MBA,使他们真正学到东西，实实在在得到提高。 3调整个别经销渠道 市场瞬息万变。经销商能否适应市场竞争，并逐步发展壮大，企业应对此加以考察，然后决定是否对经销商加以调整。具体可以采用两种方法： (1)缩小或扩大经销区域。对cāo控市场能力强的经销商，扩大其经销区域；对cāo控市场能力弱的企业缩小其经销区域。 (2)对确实不能适应市场激烈竞争，销售业绩不理想的经销商，应及时调整。否则的话，等经销商被市场淘汰，企业再来重新调整经销商，损失就会更大，麻烦也会更多。 四、渠道改进步骤 首先，分析经销渠道调整的原因，分析这些原因是否是产生经销渠道调整的必然要求。其次，进行现有渠道评估。如果通过管理能够达到新经销渠道目标，则无需建立新经销渠道；反之，则考虑建立新的经销渠道的成本与收益。最后，组建新的经销商渠道并进行管理。 最后，让我们来解剖一下本文开头的例子，看看问题到底出在哪里。A公司应在什么时候，如何改进渠道，才能取得较好的效果。纵观事件整个过程，北京A公司应该有四次机会中断与C公司的合作，对渠道进行调整，从而避免最后的重大损失。第一次，在双方初次接触时，C公司虽有较强的总经销yù望，但他们不具备yào品经营资格。A公司完全可以以这个理由拒绝C公司的要求，然后多考察几家，择优而选。或者，即使要和C公司合作，也要在他们获得yào品经营资格后才行。具备yào品经营资格，必须要满足很多软硬件条件，要有一定的资金投入；这样的话，C公司在以后的合作中就不敢提出各种苛刻的要求，说散伙就散伙了。第二次，当C公司要终止“百名患者征询”活动时，A公司应果断终止，这样就避免了以后的更大损失。而一味的委曲求全，只能导致对方得寸进尺，提出更多的无理要求。第三次，终止合作的时间应选择好。只有当厂家在经销商处的货物销售得差不多结束，回款也基本到达公司账面时，终止协议对企业比较有利。第四，在终止合作退货付款时，应坚持先退货后付款或者见货付款，以杜绝C公司以后的低价砸货行为。 需要强调的是，因为企业和经销商不是上下级的关系，所以要管理好经销商，不能靠行 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 15 章 命令，而应该采取“胡萝卜加大棒”的政策。胡萝卜就是激励举措，大棒就是处罚。但是，应以“胡萝卜”为主，“大棒”只是在不得已的情况下才使用。 ● 要管理好经销商，不能靠行政命令，而应该采取“胡萝卜加大棒”的政策。 第十五章 样板市场的魅力 样板市场启动成功，经销商自然会挟着钱包找上门来，与你合作。 ● 样板市场启动成功，经销商自然会挟着钱包找上门来。样板市场做得好，厂家就会处于招商的主动地位，说话就会有分量，对经销商就能控制得住，把握得好。 很多厂家到蜥蜴团队咨询招商情况时，蜥蜴团队都强烈建议他们，要做样板市场。样板市场启动成功，经销商自然会挟着钱包找上门来，与你合作。在这方面，婷美就是一个很好的例子。 被誉为“创造内衣革命”的婷美董事长周枫，当初在上婷美保健内衣项目时，面临着巨大的压力，几乎所有的朋友都反对这个项目。项目被原来的董事会否决后，周枫带着22个员工重新创业。 在经过两年多的研制开发、检测论证后，婷美内衣准备上市。这是一个全新概念的产品，连周枫的朋友都不看好，消费者会认可吗？经销商会认可吗？如果单靠“嘴”功，是无法说服经销商的。这时，周枫决定打样板市场。将样板市场做好，通过样板市场的示范效应，带动招商。样板市场在哪儿做？周枫非常看好婷美这个产品，这是一个能给经销商赚钱的产品。周枫立志要把它做成一个长线事业，于是他决定在北京主打样板市场。 为了在北京一pào打响，他们做了精心准备。拍摄了以倪虹洁为主角的广告；虽然是医疗器械类产品，但他们并没有选择将产品投放到医疗器械柜台，而是选择了商场内衣柜台。产品功能诉求定位在“美体塑身一穿就变”。由于市场推广策略正确，产品上市几个月，北京市场就呈现出火bào的局面。 婷美火bào北京市场的消息通过各大媒体迅速传到全国。各地经销商自己到北京站柜台，自己算投入产出比。婷美招商取得了巨大成功。广东和上海等地的经销商，光品牌运作保证金就要100多万元。 婷美董事长周枫在给企业招商支招时说，一定要做样板市场！这也是他经验的总结。 做样板市场对企业来说，还有一个好处，就是可以了解产品适应市场的情况，为其他市场运作提供实战经验；即使市场失败了，其成本也很小。 ● 婷美董事长周枫在给企业招商支招时说，一定要做样板市场！在杭州，蜥蜴团队旗下的杭州普华运作联邦减肥朵朵粑的经过，就很能说明问题。2002年春节前，在别的厂家忙着过年的时候，杭州普华便开始启动杭州市场，重点突出一个“早”字。他们首先在杭州《都市快报》刊登了2期1/4版的广告，题目是《杭州有2个西湖》。该广告结合杭州的人文地理特点，从一个独特的角度阐述了，联邦减肥朵朵粑减脂肪不减水的特点。与此同时，产品也迅速铺进各个终端，并开展“买联邦减肥朵朵粑赠相机”的活动。 由于广告打得早，文案写得吸引人，再加上杭州普华和终端的关系良好，促销措施得力，杭州市场很快就被启动起来。但决定市场的最终还是产品。在第一波购买高峰之后，很多使用过产品的人感觉效果不明显，这样就无法形成第二波的购买高峰。从5月份开始，联邦减肥朵朵粑的销量直线下降，杭州样板市场也就此夭折。杭州普华也只好中断了和厂家的业务关系。可想而知，如果没有样板市场的检验，盲目上马，杭州普华的损失也就会不计其数了。 ● 对一些实力相对较弱的厂家来说，选样板市场时应以地级市为主。地级市投入相对小一些，成功后还容易在其他市场进行经验推广。总的来说，从市场运作策略来看，联邦减肥朵朵粑是成功的。杭州普华共投入20万元，销售额达到40万元。但由于厂家产品的原因，最终决定了这个市场是短命的。 样板市场的意义还在于，企业可以借此检验自己市场推广策略是否正确；同时根据样板市场的反馈，及时进行修正和调整。 同样是杭州普华在杭州运作回春花通秘茶的例子，也能说明问题。回春花通秘茶是上市公司吉林亚泰的发家产品，治疗通秘效果较好。但由于疏于宣传，近年来销量不是很好。普华机构将回春花通秘茶重新包装后推向市场，并决定由杭州普华负责在杭州主打样板市场。 应该说，润肠通秘市场是很大的。昂立口服液就是主打调节肠道的；脑白金的一半功能也是润肠通便，并且它的软文有一篇就是《一天不大便等于多抽三包烟》。为了和其他产品有所区别，回春花通秘茶以“铲除天下铁肠子”为主要的功能诉求，展开广告宣传。经过一阵猛烈的广告轰zhà，终端销售平平，效果并不是很好。这是什么原因呢？经过对消费者走访调查，找到了原因。 ● 脑白金开始运作时，首先在江苏省无锡市开始启动；无锡成功后，同样的方法快速在常州地区复制。然后就像滚雪球般越做越大。将便秘比喻成铁肠子，这是北方人的叫法。在地处江南的杭州，回春花通秘茶主打“铲除天下铁肠子”，南方人听了半天，也不知道铁肠子是什么东西。所以对能铲除铁肠子的通秘茶，自然无人问津。 到底怎么办？杭州普华决定调整广告策略。宣传形式上，以软文为主，淡化铁肠子的概念；同时，创建新渠道，通过社区居委会，向居民推介产品。通过一系列措施的落实，回春花通秘茶的销量逐渐上来了。 由上面的例子可以看出，地域、文化、风俗的不同，会直接影响广告的投放效果。在南方市场，回春花通秘茶应放弃主打铁肠子，这样避免了广告投放的浪费。 市场瞬息万变。不仅中小企业在推出新产品时，要做样板市场；而且，大企业大公司在推出新产品时，也要做样板市场。从某种程度上说，越是大公司大企业越是要做样板市场；否则的话，一旦市场策略失误，其损失将会更大。在这方面，史玉柱的黄金搭档就是一个很好的例子。 在从脑白金里抽身而出之后，史玉柱全力投入，打造“黄金搭档”。2001年，首先在漳州、襄樊、吉林、威海和绵阳等五城市试销。像推销脑白金一样，史玉柱如法pào制地推销黄金搭档。 ● 企业在推出新产品时，要做样板市场；否则的话，一旦市场策略失误，其损失将会更大。首先是软文开道。以宣传企业形象的软文《投资数亿三巨头合作》、《中国人如何补充维生素》开头，以功效广告《中国人如何吃饭》、《人无维生素，只能活10天》跟上。空中广告大密度轰zhà，地面促销也是屡出奇招。史玉柱使出浑身力气，吆喝了半天，可市场毫无反应。五个城市中，最高销售额也只有十多万元。这是怎么回事呢？以致史玉柱自己也不得不承认，第一轮试销已彻底失败。 因为史玉柱的传奇色彩，黄金搭档的上市引起新闻界和业内专家的关注，并纷纷就黄金搭档第一轮试销失败发表看法。 史玉柱自己说过，一个产品要想成功，要具备三“好”：好的产品、好的队伍和好的策划。黄金搭档是一个好产品，是由中国营养学会、瑞士罗氏制yào和上海黄金搭档生物科技公司联合研制的，是维生素和矿物质复合型的维生素产品。史玉柱也有一个好的队伍，这支队伍曾创造了脑白金的神话。那么问题只有从策划、从黄金搭档的市场推广策略上来分析： 1广告困扰 巨额广告投下去，启动的是维生素市场；整个市场维生素的销量上去了，黄金搭档的销量却不见长。 2软文困扰 老百姓对维生素并不陌生，黄金搭档的软文用老师的口吻，向老百姓说教：不吃维生素只能活十天，中国人应如何吃饭。老百姓马上就会产生逆反心理：我吃了一辈子的饭，还要你来教我？ 3终端宣传困扰 黄金搭档同时推出面对三种不同人群的产品。面对消费者的询问，终端营业员无法用简洁的语言说出它们的不同，于是便陷入黄金搭档众多功效的泥沼中，不能自圆其说。 4价格困扰 黄金搭档每盒56元，以此价格购买维生素产品，消费者一时难以接受。因为与之同是维生素产品的金施尔康、21金维他价格都便宜得多。 5地点选择失误 经过众多国外品牌的教育，补充维生素已逐渐被国内消费者接受。其中，大城市的接受度比中小城市要高。选择中小城市做样板市场，还有一个教育消费者的过程。 ● 史玉柱先生以成功运作脑白金而得来的实力及cāo作经验，等到运作黄金搭档时仍选择样板市场做实验，样板市场重要xìng可见一斑。从黄金搭档第一轮选择样板市场的失误可以看到，选准一个样板市场非常重要。有专家分析说，维生素消费市场是一个非常理xìng的市场。那些文化水平较高的消费者更容易接受补充营养、调理健康的概念；而这些人群往往更多地集中在大城市。以往，许多保健品厂家害怕理xìng的消费人群，因此有了上海等大城市不能碰的说法。但对于维生素来说，初期偏偏就应该找这些理xìng消费者。那么，究竟如何选择样板市场呢？下面和大家共同探讨一下。 如果想做全国xìng的大市场，那么可以选择北京、上海这样的大城市。这些城市虽然难做，但一旦成功，其辐shè效应会很快波及全国。清华清茶就是一个很好的例子。 选择企业所在地。在所在地，企业拥有天时、地利、人和。在主打样板市场时，可有效地调动各方面的资源为我所用。 天津一品科技背背佳总经理杜国楹起家时只有几十万元，资金状况很差。怎么办？杜国楹说服原材料供应商和加工商，先帮他加工产品，给他赊货时间。这样天津样板市场就做了起来。样板市场的火bào，激发起经销商的信心。下游经销商纷纷订货，预付了大量资金。背背佳用经销商预付的资金归还了供货商赊货款。就这样，整个资金链就活了起来。很快背背佳市场就扩展到了全国，企业也进入良xìng循环。而且，销售形势越好对周围资金的调动能力越强。 如果资金有限，可以启动小范围的样板市场。比如脑白金刚上市时，就是在小小的县级市江yīn做样板市场的；然后用江yīn市场赚的钱，去做无锡市场；再用无锡市场赚的钱，去做南京市场。由此一步步地发展了起来。 如果是同时做几个样板市场，一定要注意市场推广策略的差异xìng和地区适应xìng。 所以，选择样板市场，一定要综合考虑企业、产品、市场以及营销策略等各种因素，这样才有可能把样板市场打好。 ● 如果是同时做几个样板市场，一定要注意市场推广策略的差异xìng和地区适应xìng。 第十六章 串货,通路崩溃的祸首 串货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋；但最终窜掉的是企业的效益和前途。 ● 如果把企业比喻成青蛙，那么，串货就好比慢慢发烫的水；如果我们不加以制止，串货将把企业“窜”死。20世纪80~90年代初，金利来领带风靡中国；男人系金利来领带是身份的象征。但由于市场串货现象十分严重，导致其市场价格混乱。每个地方的价格都不一样，有的相差一倍，甚至几倍。混乱的价格使消费者对金利来领带产生了怀疑，甚至丧失了信心，因为害怕买到假货。因此消费者最终抛弃了金利来。 串货对企业的危害犹如“温水煮蛙”。把一只青蛙放在水里，将水慢慢加热，一开始青蛙还能适应这种变化；水慢慢加热，青蛙也就慢慢适应；可当水终于加热到发烫的时候，青蛙想从水中跳出来，已经来不及了，最终烫死在水中。如果把企业比喻成青蛙，那么，串货就好比慢慢发烫的水；如果我们不加以制止，串货将把企业“窜”死。 而今，有多少企业正被串货困扰。经销商之间互相竞争，本想为自己“窜”来更多的利益；结果却是搞乱了市场，损害的是大家的利益。 一、串货的危害 首先，挫伤经销商分销的积极xìng。经销商销售某品牌的产品最直接的动力是利润。一旦出现价格混乱，经销商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始日渐丧失，最终会拒售企业商品。 其次，吞噬消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。串货使产品市场价格混乱，消费者无所适从。尤其是现阶段正处于转型中的中国市场，由于政府职能部门监管不力和市场管理的真空状态，串货更可能导致假货泛滥。前面提到的金利来领带，就是一个典型的例子。 最后，串货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着企业的正常经营。对于厂家来说，串货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋；但最终窜掉的是企业的效益和前途。 ● 串货好比吸食鸦片，短期内可以使人兴奋；但最终窜掉的是企业的效益和前途。 二、串货的分类 1自然xìng串货由于有些经销商的销售网络覆盖范围较大，甚至跨出了指定的销售区域；但对其他区域的经销商的销售影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。这样的串货我们称之为自然xìng串货。 企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻的区域边界，一般会存在销售网络的jiāo叉和重叠，自然xìng串货较难避免。另外，对于存在的空白市场，自然xìng串货可以进行有益的补充。 企业在市场占有率还不高时，适度的串货对提高市场占有率有一定的帮助。所谓适度，就是将串货置于企业可控状态。 两个不同市场之间互相串货，并且这两个市 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 16 章 场之间原来销售并不火bào，那么，这种串货就未必是坏事。在这种情况下，经销商投入程度会很高，会使用各种竞争手段，结果就会使坏事变成好事，提高市场占有率。在这种情况下，厂家应密切关注事态发展，将之置于自己控制中；否则就会产生副作用。 由此不难看出，只要善加利用，串货会成为一种销售手段；有的企业甚至人为制造串货现象。但需要强调的是，串货是一把双刃剑，千万不可随意使用。 ● 企业在市场占有率还不高时，适度的串货对提高市场占有率有一定的帮助。 ● 串货是一把双刃剑，千万不可随意使用。 2恶xìng串货 经销商为了获取非正常利润，蓄意向其指定区域之外的市场销售产品，对其他区域经销商的销售造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突。恶xìng串货通常是以低于厂家规定的出货价向其他区域销货，它对已经建立起来的网络布局具有极强的破坏力。 企业还必须警惕另一种更为恶劣的串货现象：经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价格诱惑经销商铤而走险。零售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额；或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其他经销商的品牌信心。 ● 恶xìng串货的大多数原因还是厂家自己贪图眼前利益，低价出货造成的。 三、恶xìng串货的原因 串货的原因何在？贯穿串货全程的只有一个字利。销售通路中的各个成员为一己之利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生串货。具体分析有如下原因： 1厂家向经销商施加的任务量过重，使其难以在本区域内完成为了抢占市场份额，许多厂家盲目追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，给经销商施加过重的压力并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域串货来完成任务量。 2为取得高额奖励（或返利），经销商一味追求销量 厂家为了提高经销商的积极xìng，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的阶梯返利形式，即奖励与销量挂钩。销量越大，奖励折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一折扣拉开了空间。这导致了那些以做量为主、以赚取年终奖励为目的的经销商，开始不择手段地向自己区域外串货。有些销量大的经销商，往往会以平价出货来打击其他经销商。一些不道德的经销商为了年终奖励的高折扣，甚至可以倒贴差价，赔本销售，搞得市场一片混乱；而他却因为拿到了年终奖励与厂家“拜拜”了。 对此类跨区销售者，很多厂家都无可奈何，因为他本身就不准备和厂家进行第二次合作。这类经销商有个显著特点，那就是和厂家签订年度销售合同时，对“年终奖励”这一条款抠得特别细、特别严。所以，厂家对此类经销商的身份应认真识别，拒绝与此类经销商签订合同。 ● 价差是串货的必要条件。 3不同市场存在价差，且价差足以弥补成本 价差是串货的必要条件。当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，串货的必要条件便已形成。价差的来源较多，主要有：厂家在不同的市场实行差别定价；厂家控价措施不力，在实际cāo作中，由于各种人为因素造成的政策上的不平衡（即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴）；厂家提供的促销支持和费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商出于商业目的，带货销售故意压价，人为制造竞争筹码等。 哈慈驱虫消食片在旺销时，出现了数百个经销商涌到厂家抢货的现象。因为经销商只要拿到货，甚至只要拿到出货条，出了厂门口，一转手就能赚到钱。在这种情况下，有些经销商就采取不正当手段来获得产品。最终导致了有些地方囤积了数千万元的产品，而有些地方根本没货；没有货的经销商就从有货的经销商手中高价买进。此时，厂家却继续执行招商初期刺激经销商的进货优惠政策，进货量越大，优惠量越大。由上述两方面的原因，导致了同一时期，哈慈驱虫消食片经销价达20多种。 厂家对经销商疏于管理，谁拿钱来就给谁货。短时间内大量产品涌到市场上，而市场容量却有限。经销商为了转移风险，纷纷套现，将产品低价倾销，最终导致了市场价格极其混乱，货物到处乱窜。 4厂家对市场控制乏力,受害区域经销商施以报复xìng串货 报复xìng串货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格战。而经销商大户通常能在这场价格战中占据优势。 浴霸行业的领导品牌奥普浴霸，只设计了出厂价，而没有对销售通道的价格体系进行设计，只以一个出厂价面对形形色色的经销商。因此造成地区差价悬殊，使到各地经销商提心吊胆。由此导致了经销商的短期行为，彼此互相串货。最终市场一片混乱，经销商怨声载道。 5经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现 有些经销商虽然经营某一品牌，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润行业中。这类经销商一般没有长久合作思想。市场规范、区域划分对他们毫无意义；一些全国xìng的畅销品牌通常成为其融资对象，而串货则是其实现快速套现的捷径。 ● 有些经销商通过串货实现快速套现。 6经销商处理库存积压产品 库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为减少库存占用的资金，经销商一方面通过降低价格尽快抛售，另一方面使产品尽快流向适销地区。特别是在经销商经营出现问题或与厂家终止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售，从而在短期内会严重影响其他地区经销商的经营，而对这种情况的控制难度也相对较大。 四、对串货的控制 从根本上说，可以从如下几个方面解决： 合理的报酬，公平竞争，形成让人不想串货的文化； 严厉的惩罚，公正合理，形成让人不敢串货的氛围； 严密的制度，科学决策，形成让人不能串货的环境； 创新的产品，频频推出，形成让人不必串货的平台。 具体地说，应从如下几个方面着手解决： ● 可从四个方面控制串货： 合理的报酬；严厉的惩罚；严密的制度；创新的产品。 1用制度制止串货，并实现激励与市场行为挂钩 用制度体系管理销售网络的目的是，协调厂家与经销商之间的关系，为各地经销商创造平等的经营环境。由于厂家与各地经销商之间是平等的企业法人之间的关系，厂家对销售网络的管理，不可能像上级管理下级那样进行；只有通过双方签订的合同来体现，即用合同来约束经销商的行为。 首先，在合同中明确加入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；其次，为使各地经销商能在同一价格水平进货，应确定厂家出货给经销商的价格应是到岸价，所有在途费用由厂方负担，以此保证各地经销商都具备相同的价格基准；再次，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；最后，将年终给经销商的返利与是否发生串货相联系，即一旦发生串货，就取消经销商的年终返利，使返利不仅成为一种奖励，而且成为一种警示工具。 2合理规划区域市场和目标销量,减少网络的jiāo叉或重叠 为防止区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的jiāo叉和重叠。首先，应实行区域独家代理。在cāo作上可推行三方协议，即厂方、一级指定批发商和二级批发商之间实行契约式管理；二级批发商须经厂方认可并只能到签约批发商处提货。其次，要制定合理的区域目标销量。目标销量的确定应科学、合理，应着眼于市场的培育和稳定，应是厂家和商家通过努力在该区域能够完成的。 ● 为防止区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的jiāo叉和重叠。 ● 企业的价格政策要有利于防止串货。 3实行合理的级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一层次、每一环节的经销商都能通过经销产品获得相应利润企业的价格政策要有利于防止串货。 第一，每一级的代理商的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成串货；过低调动不了经销商的积极xìng。 第二，管好促销价。每个厂家都会搞一些促销活动，促销期间一般价格较低，经销商一般要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区；或在促销活动结束后，将产品低价销往别的地区形成串货。所以应对促销时间和促销货品数量严加控制，要将促销费掌握在自己手中；并与经销商联合运作，根据促销效果随时作出修正。这样，主动权就掌握在了厂家手中，不会使完善的价格体系因为一两次促销而出现混乱。 第三，价格政策要有一定的灵活xìng，要有调整的空间，否则对今后的市场运作不利。并且还要严格监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策的处理办法，使经销商不至于因价格差异而串货。 ● 越是畅销，销售量不断扩大的产品，就越有可能发生串货行为。 ● 市场容量越大，发生串货的可能xìng也越大。 4实行市场巡查制度，把制止跨区域销售行为作为日常工作来常抓不懈市场巡查，就是厂家派员巡视各地市场，及时发现问题并会同企业予以解决。一旦发现跨区域销售行为，应立即着手解决。通常实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权。 应该指出，串货与市场发育程度具有密切的联系。一般来说，越是畅销，销售量不断扩大的产品，就越有可能发生串货行为；市场容量越大，发生串货的可能xìng也越大。串货与厂家建立销售网络的目的是背道而驰的。它不仅会扰乱销售网络内部正常的经营秩序，而且最终会使销售网络毁于一旦。只有实行严格有效的市场区域管理制度，制止串货，才能建立起健康有效的销售网络，发挥网络应有的作用。 ● 在串货方面，厂家与经销商往往是道高一尺，魔高一丈。无论厂家在产品上想出什么花样，有些经销商还是有手段窜个不亦乐乎。实际上，串货屡禁不止，一个重要原因厂家在市场保护方面没认真执行定好的制度所致。如不按规定收取市场保证金；为了完成招商任务或碍于熟人情面，减少收取保证金；甚至有时干脆免jiāo了。如此使得串货发生时，厂家束手无策。 5实行代码制 代码制是指厂家给发往每一个区域的产品编上号码，以示区别。采用代码制可以使厂家在处理串货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然串货；其次，即使发生了串货现象，厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。 三株就曾经采用过这样的做法：产品出厂前，工厂在包装盒上打上批号；不同地区销售不同批号的货，且所有批号在全国公开。因此，只要一查批号，就可以看出是本地货，还是外地窜来的货。此外，公司对发货的时间、流向都要进行严格的登记，以便有据可查。这些措施对制止串货起到了很好的作用。 6经销商加强自我保护能力 经销商应成立市场保护委员会，建立规章制度，共同维护市场秩序，制止串货行为。同时也可以采取一些独特的办法。比如，某“V26”经销商就曾经采取过这样的办法：在自己的货物上扎针眼做记号。当别人的货窜到自己的区域时，如果没有在特定的部位扎针眼，这就是窜来的货物。 ● 企业和经销商建立深厚感情之后，一般不会轻易用串货来破坏这份感情。 7与经销商建立感情 对于通路力强的企业来说，实行上述政策相对要容易些；而对中小型企业来说，在和经销商建立业务关系之后，一旦发现经销商串货行为，处罚起来是非常棘手的。因此，对于中小企业来说，应首先和经销商建立感情，这对防范经销商串货也是非常重要的。中国人是很讲究关系和面子的。企业和经销商建立深厚感情之后，一般不会轻易用串货来破坏这份感情。 企业把经销商当朋友，工作上把他们当成合作伙伴，生活上也应尽量关心他们。比如，有一家大型白酒企业，十几年来与经销商维持着良好的合作关系。他们的秘密就是，在经营上信守承诺，兑现给经销商每一项奖励政策，并且给他们提供销售支持。不仅如此，在生活上，他们也非常关心经销商。每年元旦都要和各地经销商举行联欢。每逢央视开春节联欢晚会和元宵晚会，他们都会把央视赠给企业的入场券转赠一部分给各地经销商朋友，受到经销商朋友的欢迎。 8保证金 市场保证金也是控制串货的重要方法。厂家在与经销商签订合同时，会要求经销商支付一定数额的保证金。这主要有两方面的考虑：一方面，可以控制市场风险，防止经销商串货，对经销商是一种约束，维护市场稳定；另一方面，对厂家来说，也是一种融资手段，对收取后的保证金，厂家可以灵活使用。名义上，保证金是经销商的 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 17 章 ，但其使用权却是厂家的。 ● 保证金，对经销商是一种约束，对厂家也是一种融资手段。 第十七章 善于借助外脑 著名的“木桶理论”是基于欧美大公司的现实而产生的。今天中国的企业要解决的是如何在快速前进的路上跨越障碍的问题。凭什么跨越障碍？蜥蜴团队长官何坊，根据自己多年的实践和经验，总结出一套“撑杆跳”理论。该理论受到招商企业的热烈欢迎。 ● 许多企业感觉现在招商很难。主要原因之一是企业推出的产品同质化严重；有的根本就是模仿复制别人的品种，也难怪毫无新意可言。借助外脑，寻求产品的差异，区隔出大众需要的产品，是真正的合算，是花小钱办大事的英明之举。今天的中国企业要解决的是如何在快速前进的路上跨越障碍的问题。 凭什么跨越障碍？那就是，要看企业的核心优势在哪里。企业的核心优势犹如一根竹竿；凭着这根竹竿，企业就可完成惊险的一跳。 有一家大型制yào企业，经过多年研究和临床实践，开发出一种新yào。企业准备通过招商方式，将新yào推向市场。 在这之前，该企业并没有招商经验，因此对此项工作非常重视，从各部门抽调精兵强将成立招商小组运作此事。由于对通过招商建设通路的一些认识模糊，该企业简单地认为招商就是招募经销商促成合作。于是该企业把全部注意力集中在系统工作中的一环。但随着工作的深入，他们发现棘手的问题越来越多。根据已经制定的招商政策和方法，有些地区要招到合适的经销商很困难，拖延了产品上市的整体时间；更为严重的是，部分招到经销商的地区，公司的市场策略无法有效实施，也无法处理好企业、经销商之间的中长期利益关系。 该企业依靠自己力量，投入大量人力物力，运行了近半年，情况非常不好。无奈之下，他们才聘请了一家营销顾问公司作招商顾问，全面介入招商工作。 营销顾问公司介入后，首先和该企业共同分析了前期工作情况，找出了问题的症结所在。作为一家大型制yào企业，该企业享有较高的知名度，也有资金实力和品牌优势。但问题是，该企业的这些优势，犹如散落在地的珍珠，缺少一根将这些珍珠串起来的红线。而营销顾问公司的特长，恰恰就是知道如何制作这条“红线”招商。这样，营销专家根据该企业实际情况，整合资源，制定切实可行的cāo作方案，使到企业本身具有的优势得以发挥出来。于是该企业招商工作很快摆脱了困境，获得了成功。 令人遗憾的是，该企业前期为招商投入了大量的资金和资源，造成了很大浪费。如果营销顾问公司能从一开始就介入，浪费是完全可以避免的。 ● 招商是一项技术xìng和艺术xìng都很强的工作，最好是趁早寻求“外脑”。 ● 让专业人士介入，不仅企业招商工作会容易成功，而且还可避免浪费。我国企业通路现状 招商是企业通路建设的新模式。在中国市场，产品通路建设尤其重要。谁赢得通路，谁就能赢得市场。想当年，长虹就是因为国美电器等通路大户的讨价还价和一意孤行的价格大战而受到困扰，使发展一度受阻。正所谓成也萧何，败也萧何。 外商在中国做市场，感到最头疼的问题不是产品、价格和促销问题，而是市场通路问题。“中国通路太复杂了”，这是外商无可奈何的叹息。 目前，中国市场通路存在的问题有： （1）管理不规范：很少有企业建立了通路管理文件、规范手册。 （2）沟通受阻：信息沟通不及时，沟通手段落后，信息失真。 （3）货款不能及时回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 （4）跨区串货：短期行为，赚一分钱是一分钱。 （5）相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。 （6）大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。 （7）中间商跳槽：唯利是图，“有nǎi便是娘”，“废话，没nǎi的是娘吗？” ● 谁赢得通路，谁就能赢得市场。 ● 中国通路的复杂在一定程度上让许多企业赢得了入世后的间歇之机。但如不赶快发挥自己坐地虎的优势，等老外想明白了，那来的可是吃人的魔鬼！ （8）中间商讨价还价：“你不给我让利，我就不给你干！” （9）新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ （10）建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 （11）货架争夺残酷：管你先来后到，乘你不在，先放放我的产品。 （12）铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先jiāo30万元铺货费。” 面对通路建设的种种问题，企业无法回避。我们的企业应该运用市场营销学的基本原理，按照自己的产品特点、目标市场特点、企业实力特点和营销环境特点，重造通路，选择适合自己的通路模式。 ● 很多中小企业，即使有好的产品，如果不能借助招商，迅速将自己的产品推向市场，结果也只有死路一条。在这其中，企业应主动寻求“外脑”的帮助，通过通路再造，获得新的竞争力。 招商市场分析 由于医yào保健品行业诱人的高利润，很多外资和其他行业的资金纷纷杀入，从而使这个市场竞争更加激烈。很多中小企业，即使有好的产品，如果不能借助招商，迅速将自己的产品推向市场，结果也只有死路一条。 从1992年起，招商作为一种新经营模式闪亮登场。很多不起眼的小项目，不出几个月就风靡大江南北；很多看似不能成功的项目，经过商业模式改造，化腐朽为神奇，一夜之间就结出神奇的果子；很多庞大的商业项目经过合理分解，迅速成为中小投资者的赚钱利器。 今天的招商环境已不同往日。很多企业在巨额广告费投入之后看不到收获，得不到反馈；产品还没有走向市场，企业的现金流就已经断竭了。而与此相对应的是，在5万亿元的银行存款中，专家估计大约有3000亿元是用来寻找投资项目的。对比之下，招商究竟出现了什么问题，导致供应和需求的严重失衡？ 我们看到，大多数招商广告千篇一律，是大家都熟悉的口号“打造巨富新一代”、“成就100个千万富翁”……这些话第一次讲有人信，多讲几次大家就不相信了。招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越窄。招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果太差；经销商也不再相信招商的信息，认为招商就是圈钱。 上述情况导致了招商市场的信用危机，招商企业承诺不兑现的情形时有发生。经销商和投资者经过多次投资失败，已形成心理yīn影，对招商项目有天然的戒备心理。这些无疑增加了招商市场的jiāo易成本，延长了招商时间，推迟了产品的上市，缩短了产品的市场垄断销售期。 目前的招商市场，给人的感觉就像一个赌场一样。很多人都是抱着一种急功近利的心态和一种赌博的心态参与其中，想通过尽可能简单的方式获得最大利益。这种圈了钱就走的想法，不仅招不到经销商，而且还搅乱了招商市场。这其中受害最大的是经销商。以致后来好的产品出现时，反而增加了进入壁垒。 可以肯定，招商市场仍将继续存在和发展。但面对如此现状，企业将何去何从？这就需要寻求咨询顾问公司的帮助。 招商企业现状 什么是中国（招商）企业的营销现状？让我们先看一份调查报告吧。该调查报告表明：69%的企业不知道如何制定总体营销战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知道如何着手；61%的企业不知营销管理；50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，串货现象严重。 这样的事实表明，中国企业迫切需要营销方面的指导。领先一步，胜算就多一分。未来企业竞争的输赢，主要取决于市场营销。 具体到招商企业，不仅存在上述问题，而且很多招商企业都不具备专业招商知识，造成市场进入成本太高。因为招商模式选择、项目设计、政策制定、招商广告、招商谈判技巧、招商会的组织、样板市场启动、后期市场督导、经销商培训等已形成市场壁垒。招商是一项实践xìng很强的学问，一个环节cāo作不好，就会满盘皆输。一般招商企业只是做单一项目运营，所以不可能专门聘请招商人员。因此企业迫切需要专业招商服务机构提供全方位的招商服务，进入精确招商阶段。 招商企业中，对寻求外脑帮助存在两种错误的认识：一种是一些企业认为，我有实力，企业也有专门的企划部，有自己的广告公司，因此我不需要请外脑，凭自己的力量就可以顺利招商了。我们在本章开头介绍的那家大型制yào企业，在寻求营销顾问公司帮助之前，就持有这样的想法。有这种想法的企业，他们还没有意识到，一个细分化的时代已经来临。如果做好广告就可以做好企业，那么广告公司可以去卖可口可乐了。另一种是一些企业（主要是中小型招商企业）一说到聘请外脑，总会向人诉苦说我也想请外脑，可是没有钱啊。在他们的招商预算中，根本就没有聘请外脑的经费。 上述两种认识都是错误的。营销顾问公司以及专业的招商服务机构的存在，就是为了帮助招商企业提高效率，节省经费，迅速达到成功招商的目的。从某种意义上说，聘请外脑恰恰是节省经费的一种有效手段。如果以经费紧张为理由，而不去聘请外脑，这实在是一种错误的想法。经过十年的发展，整个招商产业链已经形成。企业、招商服务机构和经销商各自做好产业链中属于自己的那一环，这样，整个招商产业链就产生了极大的增值效益。 ● 聘请外脑恰恰是节省经费的一种有效手段。“外脑”现状 中国招商市场已发展十年，其间也不乏成功的招商案例。像哈慈、海王yào业、太太yào业、太极集团等，都有过非常成功的招商经历。在医yào保健品招商方面，最成功的招商案例有，哈慈的“V26减肥沙淇”、太极集团的曲美减肥yào品以及婷美集团的婷美内衣等。 十年医yào保健品招商市场的发展，在成就了一大批企业的同时，也培养、造就出一大批招商方面的人才。这些人在从事招商工作的同时，也撰写出大量的文章，丰富和发展了中国招商理论。这些年来，有感于企业对招商理论和实务的迫切需要，他们纷纷从自己服务的企业走出来，成立了自己的咨询顾问公司或者工作室。这些公司主要集中在上海、北京、广州和深圳等地。在医yào保健品行业，比较有名的此类公司有：蜥蜴团队、北京凯尔文德投资顾问公司等。 ● 著名的“木桶理论”是基于欧美大公司的现实而产生的。具体到中国企业，可能根本就没有几块长板，有的是很多短板。如果要把每块短板都补起来，那时，企业可能早被人甩到后面去了。目前更适合于这些中小企业的是撑杆跳理论。比如，蜥蜴团队长官何坊，根据自己多年的实践和经验，总结出一套“撑竿跳”理论。他认为，著名的“木桶理论”是基于欧美大公司的现实而产生的。欧美大公司已发展到很高程度，管理也比较完善。这时的管理重点就是，仔细审视企业自身，看哪些地方还做得不够，然后有针对xìng的加以改进。而具体到中国企业，可能根本就没有几块长板，有的是很多短板。如果要把每块短板都补起来，那么等每块短板都补好了，企业可能早被别人甩到后面去了。所以，今天的中国企业要解决的是如何在快速前进的路上跨越障碍的问题。凭什么跨越障碍？那就是，要看企业的核心优势在哪里。营销顾问的意义就在于找出企业的核心优势，然后对其进行高度整合。也就是给企业找到一根长竿，让企业凭这根长竿，完成惊险的一跳。 招商，就是给企业找到一根长竿；凭此长竿，完成企业跨越式发展。这是基于中国现实的理论总结。蜥蜴团队在此理论的指导下，已帮助多个企业成功地进行了招商，受到招商企业的欢迎。 还有的招商服务机构根据自己的服务经验，总结出一些有特色的招商模式。这里我们给大家介绍一种“5＋1”招商模式。其内容是：“5”包括1个可以复制的样板市场、1次成功的新闻传播、1次大型的公关活动、1本有杀伤力的招商手册和1条有震撼力的电视广告片。这五大要素并不新鲜，关键是它们的整合优势，并且要能根据具体产品和环境量身定做。也就是说，关键在于应用。 “5＋1”中的“1”的意义是：从宏观上说，强调招商是企业的第一次营销，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、物；从微观上说，这个“1”就是正确的定位。产品能不能让经销商一见钟情，在很大程度上取决于定位准不准、概念有没有吸引力、能不能打开一片细分市场。这一点非常关键，是解决“临门一脚”的问题。 总之，招商市场的发展，催生了一批富有中国特色的招商理论；反过来，运用这些理论指导我们的招商实践，又促进了招商市场的繁荣。中国招商市场正处于低潮，我们更需要营销咨询人士的经验和智慧。让我们共同努力，中国招商市场必将迎来灿烂的明天。 第十八章 避免走进误区 有的企业动不动就全国招商，认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。 ● 经销商是销售网络的基本单位。对经销商的选择与评估是公 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 18 章 司重要的日常事务，虽然琐碎，却是公司大事。在对经销商的选择与评估中，一般要综合考虑其销售能力、财务能力、产品能力和组织管理能力。每个企业都知道要凭借自身实力开拓市场，也知道经销商对企业的重要意义，但在选择经销商的过程中仍然存在一些误区。 误区一：经销网络覆盖面越广越好；经销商越多越好，越强越好常听某些厂家说，我的销售网络覆盖面很广，客户遍天下；我的货向南能卖到海南岛，向北能卖到哈尔滨，就连偏僻的小山村也有我的产品。不信你去问问，只要一说我的产品，没有人不知道的。 当然，销售网络广是一件好事，但同时也有几个问题需要企业考虑： （1）企业有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作？ （2）企业是否有足够的实力去掌控经销商？对经销商的管理能否跟上？如果不能，一旦竞争者诱以重利，看似强大的销售网络，顷刻间便会土崩瓦解。 （3）单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏和薄弱环节。面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？ （4）要注意经销商客户是否太分散？是不是串货专业户？ 有的企业动不动就全国招商，认为不招够100个城市的经销商就绝不收兵。这种做法忽略了对中国市场区域特点的分析和把握。北京、上海和贵州的小县城，相当于美国和非洲的差距。好的产品只要在几个区域市场运作成功，就能获得丰厚利润回报，而不必追求招商城市过多。 假如企业的实力和相应管理不能够很好地控制经销商，那么一味追求销售网络的覆盖面对企业来说，往往是一种潜在的威胁；庞大的销售网络往往会成为经销商向企业“讨价还价”的资本。招商企业管理能力决定项目招商网络规模和有效服务半径。企业应告别贪大心理，苦练企业内功，在重点城市和地区突破才是上策；否则就会造成招商网络失控，客户服务脱节。 ● 招商企业管理能力决定项目招商网络规模和有效服务半径。还有，有的产品和项目适合全国招商，有的产品和项目不适合全国招商，这是产品的地区差异xìng所决定的。如果将不适宜全国招商的项目盲目推向全国，最后只能以失败告终。 误区二：规模大的经销商就是好的经销商大树下面好乘凉，这是很多企业的想法。于是，在选择经销商时，就一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是：经销商实力越强，企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于： （1）实力强大的经销商很可能会同时经销竞争对手的产品，并以此作为讨价还价的“筹码”； （2）实力强大的经销商不一定会专注于某一个品牌产品； ● 对于招商企业来说，不要把经销商是否有营销经验作为选择经销商的固定标准。只要其愿意接受企业培训，双方就有了合作的基础。 （3）实力强大往往是经销商要挟企业的资本，企业很可能失去对产品的控制权。 当然，对于企业来说，有一定资金实力的经销商固然是好，但这只能说明经销商付款能力和向客户赊销的能力较强。况且有资金实力不一定有信用，有资金实力不一定会做市场。事实上，有很多经销商凭借其自身实力，向企业要求特殊政策，且不接受企业管理控制，使企业遭受通路困扰。 一味追求经销商的实力，就会忽视经销商的经营理念、意识等方面的情况。几年前，河南一彩电经销大户到青岛一家电企业寻求总经销。该企业通过考察发现，该大户是直销的营销模式，与企业销售经营理念相悖。因此对该企业来说，经销商的规模和实力基本没有什么价值。于是该企业拒绝了该经销商的要求。 事实上，一些大的企业往往并不是很注重经销商的规模和实力，关键是看经销商能否接受自己的经营理念，能否与自己亲密合作。往往是一些中小厂家才会刻意追求大经销商。 ● 世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。误区三：经销商资历越高越好，经验越丰富越好 大家都知道，任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化，而经销商却老抱着以往的经验不放，这时候资历和经验不仅没有实际价值，还很有可能成为包袱。正是由于这种包袱，世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。 对于企业来说，经销商有一定的营销经验固然好；但最重要的是，不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，那么双方就有了合作的基础。 ● 一些大的企业往往并不是很注重经销商的规模和实力，关键是看经销商能否接受自己的经营理念，能否与自己亲密合作。往往是一些中小厂家才会刻意追求大经销商。 误区四：经销商数量越多越好，经销商层次越多越好 产品推销得多了，销售量自然就上去了这是许多企业的营销逻辑。如果企业按照这种逻辑构建经销商体系，就会发现自己面临如下难题： （1）市场狭小，很容易导致经销商之间的冲突； （2）销售政策很难统一； （3）服务标准难以规范。 对于医yào保健品，销售层级不宜过多。因为经销商层级过多，会增加管理难度，延长产品传至最终用户的时间，加大产品的消耗，导致企业很难掌握销售终端供求关系。 更重要的是，企业的产品利润被分流。事实上，层级少是未来的发展趋势。现在很多企业就是直接向终端消费者销售。企业应随时关注渠道的变革，以便适应市场的变化。 误区五：选好经销商，就万事大吉了 经销商体系建成后，一般可以稳定几年。很多企业便误认为：只要经销商选对了，产品就一定会热销；企业再也不用cāo心销售了，剩下的是经销商的事了。这是一种很错误的想法，因为： ● 企业应随时关注渠道的变革。在这个瞬息万变的社会里，企业面临的不稳定因素太多。因此在选择经销商后，企业还要根据市场的变化不断加以调整。 ● 天下没有免费的午餐。招商企业每个承诺都需要成本支持，任何一个好的招商项目都需要一个互动双赢的游戏规则支持。 （1）经销商的选择只是经销商体系构建的第一步； （2）产品热销不仅与经销商实力有关，还需要其他种种因素的配合才能实现； （3）经销商会由于各自独立的经济利益而发生串货、低价抛售等现象。有nǎi便是娘，成为许多经销商的行事准则。企业要及时控制和管理经销商，以保证销售畅通。对于缺乏积极xìng的经销商，企业要经常督促，并且进行相应的技术指导和售后服务帮助。在这个瞬息万变的社会里，企业面临的不稳定因素太多。因此在选择经销商后，企业还要根据市场的变化不断加以调整。 误区六：给经销商承诺越多越好 许多企业认为，如果不给经销商一些好处，他们就不会尽力去推销企业的产品；政策越优惠，经销商积极xìng就越高。否则，经销商很有可能转而经销对手的产品。这是企业中一种带有普遍意义的观点，也是一种错误观点。 招商企业不了解经销商心态，认为只有大量作出各种承诺才能吸引经销商，如免保证金、前期免费铺货、无条件退货、央视巨额广告支持、大量赠品支持、营销专家市场督导等。上述承诺很多已经违背投资规律。天下没有免费午餐。招商企业每个承诺都需要成本支持，利润也都来自市场。如果游戏规则设计上存在根本偏差，那么项目就存在很大的市场风险。 目前，招商企业认为，如果不作出重大承诺，就吸引不到投资者；投资者如果认为项目没有巨额利润预期，就不予考虑。这种现象是非常危险的，只能说明招商企业和投资者都有严重的浮躁心态。 ● 选择代理商的时候要慎重，淘汰一个代理商则更要慎重。如果频繁地更换代理商，将有可能导致一个部分批发商、零售商改旗易帜，打乱原有的刚建立且不固的销售网络。这样既不利于经销商的工作，更不利于消费者建立起对产品的信任。任何一个好的招商项目，都需要一个互动双赢的游戏规则支持。招商项目规则制定非常关键，合适的规则就是好规则。招商企业应该认真分析自身状况。只有能履行的承诺才是有效的，也是对经销商和投资者的负责。 每个经销商经销一种产品都必须要有一定的经济利益作为保障。假如经销商不经销你的产品，他就会经销其他企业产品。经销商的变动费用短期内不会减少太多，店铺租赁费还会发生，折旧还会发生；如果损失了合作利润，就会使得经销商的整体利润降低，甚至可能出现亏损。这种转换风险太大，经销商一般是不会冒的。 经销商经销其他产品，假如该产品在几年后市场前景不好，而本企业产品市场发展潜力大，经销商就必然会失去一些机会成本。 假如产品本身品质不好，你就是给经销商再多的让利也是白费心机。品质好的产品，比如一些名牌产品，即使利润很低，经销商照样趋之若鹜。做名牌产品的经销商，不仅可以提高自己的知名度和美誉度，还会得到更强大的销售网络。 经销商经营某一产品，除了考虑投资收益外，还要评估风险。即使企业让利再多，如果风险太大的话，经销商也一定不会经销你的产品。 ● 这是一个变幻莫测的世纪，这是一个催人奋进的时代。希望、困惑、机遇、挑战，随时随地都有可能出现在工作之中、生活之中。每一个厂家都渴望建立一个畅通的渠道，无论是招商还是用其他手段。但是作为厂家，在寻求合作的经销商时，必须睁大眼睛。合适是合作的基础，合适的规则就是好规则。招商企业应该认真分析自身状况。只有能履行的承诺才是有效益的，也是对经销商和投资者负责。 ------------------------------------------------------- 访问小说分享者（为爱等一人）的书库,阅读更多TA分享的书籍！ 地址：http://www.biqugedu.com/u?id=25404 也可以百度搜索或者访问www.biqugedu.com 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