为什么欧洲的机票能这么便宜？这就是我们要提到的另一个经济学现象：价格歧视。
超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上等于jiāo了较低的学费……
同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是"价格歧视"、"不公平"、"不正当竞争"、"欺骗顾客"、"倾销"，也可以说这是"让利"、"优惠"、"补贴"、"扶持"。但经济分析可以让你识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。
我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
事实上，厂商定价的时候，"价格"的高低是无关宏旨的，切中要害的是"总利润"。就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。
欧洲的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务仓和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位比头等舱的还贵！这种现象，什么"价值决定价格"理论，什么"成本决定价格"理论，都是根本没有解释力的。
从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种"线索"，将乘客加以甄别（即"歧视"），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
这些"甄别"或"歧视"的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。
还有一些"线索"是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预订机票，是否愿意耐心填写"里程奖励计划"的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把"闲人"（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
专家指点：即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本；相反，敢卖8分钱的机票，证明了航空公司的精明--善于分析市场和顾客，来获取最大的利润空间。
14．以情动人的启事--情感销售
1991年１月１日起，前苏联的报刊大幅提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》在征订启事中却"动之以情，晓之以理"，深深地打动了读者的心。他们这样写道："亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪ròu，或在彼得格勒购买1102克牛ròu，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的'或者'还可以写上许多，但任何一种'或者'只有一次的享用，而您持有《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。"
这则启事先是动之以情，说是"1990年的订费将不得不增加负担"，一个"不得不"说明涨价对于他们来说也是不得已而为之，给读者"增加负担"，他们也表示了遗憾。接下来分析涨价的原因，"纸张涨价"、"销售劳务费提高"，在这种新的形势下，"报纸将生存下去"，所以"我们别无出路"，这几句话是向读者大倒"苦水"，主要目的是为了说明报纸涨价也是迫不得已。接下来便是晓之以理了。说完涨价的原因，话锋马上一转，"你们完全有权拒绝"，站在读者的角度，替读者考虑问题，那么《消息报》全年的订费可以用在"急需的地方"。接下来说了几个"或者"，最后说"任何一种'或者'只有一次的享用"，"而您持有《消息报》将全年享用"。他们把道理说得清清楚楚，明明白白，而且又言真意切，态度诚恳，所以很容易打动读者的心，从而使报纸的订阅量没有下降，得到了生存的机会。
专家指点：人都是有感情的，善于打动人心的经销策略和手段往往会引起人们的共鸣，容易获得消费者的同情，使消费者愿意掏出腰包中的钱来进行消费，这正是商家的精明之处。
第38节：与众不同的广告--逆向心理
15．与众不同的广告--逆向心理
一般商品的广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点等等，特别是yào品广告，什么"包治百病"啊，又是什么引发了全球医学界的"革命"啦，还有什么"奇迹"啦，说得神乎其神，甚至都快说成了神yào了。这种广告很难打动人，说服人，正所谓"物极必反"，说得太玄了，反而没有人相信了。有时企业也会站在消费者的角度想一想，看看消费者是怎样的想法，来一个逆向思维，然后在营销中与别人背道而驰，往往可以取得意想不到的收获。
2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁，宣布降价19％处理。一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了一条妙计，在店门贴出一条广告："本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价10％。"行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑："为什么每人只可以买一袋？""是不是洗衣粉又要涨价了？""为什么多买要加价呢？"在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5％的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，没过几天这家百货店的洗衣粉就销售一空。
有些时候，企业的管理者或营销人员为了卖出商品，让自己的企业"与众不同"，让消费者更容易接受你和信任，也会运用逆向思维，站在消费者的角度考虑问题。上面这个例子其实有一部分是利用人的好奇心理，但主要的还是经理运用了逆向思维，站在消费者的角度，了解了怎么做才能吸引消费者的注意，并购买产品。
巧妙地利用人的心理可以让自己的产品更畅销，也可以让一个企业从困境中走出。但有时候我们运用心理营销，也要有个度，有些方法只能在特定的情况下或企业面临困境时才可使用，不能用得太多，用得太多了也就失去了作用。
专家指点：一个计策运用成功与否，重要在于对主、客观因素要有充分、正确的认识。有时候我们利用逆向思维，背道而驰，并不是完全背离事物的客观规律。对某一方面的常规的违反，正是以对另一方面的规律的遵循作补充的，完全违背事物发展规律的应变，是会碰钉子的。
第39节：培养顾客的忠诚度--品牌信赖
16．培养顾客的忠诚度--品牌信赖
在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须建立一种与顾客达成伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买yù望的技术与艺术。因此，许多企业在消费领域花了很大的力气来培养顾客对品牌的忠诚度，以此作为留住老顾客和吸引新顾客的重要营销手段。
1999年春天，比利时等北欧四国ròu、禽、蛋、rǔ制品发生对人体有害的"二恶英"污染事件，世界各国纷纷禁止进口北欧四国的ròu、禽、蛋、rǔ制品。中国卫生部也于6月9日急令禁销欧盟四国1999年1月15日以后生产的受"二恶英"污染的ròu、禽、蛋rǔ制品和以此为原料的食品。一夜之间中国各大商场已很少有人再选购雀巢、安怡、雅培这些洋品牌的nǎi粉。尽管雀巢公司一再声明他们的产品与"二恶英"没有任何关系，但消费者仍然坚决地拒绝雀巢，雀巢产品的销售额跌至冰点。安怡、雅培等品牌也遭遇到同样的命运。
"二恶英"事件余波未了，6月10日从比利时开始bào发了涉及欧洲的可口可乐污染事件。但可口可乐公司是幸运的：因为在中国，可口可乐在全国23个工厂和销售均正常，没有收到一起产品质量投诉，也未发生任何退货现象。
同样的危机，同样的声明，为什么可口可乐却未遭遇雀巢等洋品牌的厄运呢？经济学家指出，除了质量的确可靠外，品牌的忠诚度是导致这样结果的直接原因。长期以来，可口可乐公司通过各种活动一直在培养顾客的忠诚度。有资料显示，可口可乐公司在中国的投资20年来已达11亿美元，在保证产品的质量方面下工夫最多，在消费者心目中具有极高的忠诚度。
有研究表明，成功品牌的利润，有80％来自20％的忠诚顾客，而其他的80％，只创造了20％的利润。顾客的忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
专家指点：在质量保障的前提下，品牌忠诚度是一个名牌的基本要素，消费者对品牌的忠诚、喜爱、信赖和不动摇，是名牌成功的根本。相反，缺乏忠诚度的品牌则是极其脆弱的，一遇突发事件，消费者就会对该品牌动摇而停止购买，使其一夜之间尽失市场。这也是包括可口可乐在内的商家积极培养顾客对品牌的忠诚度的根本原因。
第40节："无为"胜"有为"--口碑营销
17．"无为"胜"有为"--口碑营销
福州一位用户给青岛总部打电话，希望能在半个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话："我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。"坐飞机去维修电冰箱，海尔似乎有点儿"傻"，然而正是凭借这种一切服务于顾客的"傻"，海尔在中国消费者之中赢得了极好的口碑。
中国有句俗话说："酒香不怕巷子深"，意思就是说只要东西做得好，就不怕没有顾客上门。"酒香不怕巷子深"，乍一听似乎显得与现代社会格格不入──在这样一个传媒发达的年代，企业正愁着没地方宣传自己，谁还会"躲在深闺"让人不知呢？殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具"杀伤力"的营销方式──口碑营销。
在古代，还没有今天的报纸、杂志、电视、因特网等媒体，人们之间的资讯传播主要是通过人际传播渠道来完成的。所以，只要自己的"酒香"消费者就会通过自己的社jiāo网路将这一资讯"一传十，十传百"的传开，这样一来，即使"巷子再深"，也不必担心不会顾客盈门了。
中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威xìng已经产生严重的怀疑了。试想一想，面对铺天盖地的广告，消费者唯恐躲之不及，谁还会去相信企业"一厢情愿"式的自吹自擂呢？
口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒。人际传播不仅可信xìng强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口碑营销还利用了人类传播资讯的天xìng，传播成本几乎为零。
富士公司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种说法，说是"室内摄影用柯达，室外摄影用富士"，据悉这一说法是从上海迅速蔓延到全国的，富士胶卷也因此在消费者心目中留下"室外摄影"的心理定势。另一个例子便是"亨利文哈德的储备"--一种在美国西北地区销路极好的啤酒，它最先被推荐到一些经过选择的酒吧。公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。最后，公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。
企业在运用有意识的口碑营销策略时往往会非常重视几种特殊类型的消费者。他们是：
意见领袖。所谓意见领袖，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。比如学校的篮球运动员通常被认为是意见领袖，许多运动产品公司用他们的产品做赞助赠送给各类学校的篮球队，通过这样一种榜样的作用来为公司的产品赢得可信度。意见领袖通常较一般的消费者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有着较高的社会地位、受过良好的教育但又平均分布在各个社会阶层。
资讯守门人。是指有能力决定是否把资讯传给同一群体内的其他人的人。比如经常看某一电视节目的家庭成员、公司负责接电话的秘书等。
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