是如何全方位地获取每一寸利润，从而成为一个超级成功的商业活动。关键提醒
全方位互动模式有个软肋，就是整个策划活动的时间比较长，如果不能让顾客保持新鲜感，则容易让顾客产生厌烦情绪。另外，这种全方位互动属于大手笔，必须投入大量的资本，以保证整个策划方案进行下去。无论从投入上还是时间上，如果不能持之以恒，都容易陷入被动的泥潭，因为，毕竟有那么多的眼睛在关注着。
典型案例
湖南卫视、天娱传媒、蒙牛三方联合打造的“超级女声”节目
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满足群众需求是互动的基础
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在2004年3月份的时候，“超级女声”活动首次在湖南电视台娱乐频道试验推出。其时，湖南卫视旗下的王牌娱乐节目“快乐大本营”、“玫瑰之约”正面临被其他地方台大肆仿制的局面，对观众的吸引力不再，昔日的“王牌”不可避免地开始了衰退。“超级女声”的推出，肩负着再创湖南卫视在国内娱乐节目领先的重大使命。“超级女声”是符合湖南卫视“打造中国第一娱乐电视品牌”的定位而创新出来的一个电视节目。很长一段时间以来，国内的电视观众已经习惯了那种精心编排、按部就班的综艺节目，而“超级女声”却令人耳目一新，它采用国外最流行的“真实电视”模式，原汁原味而且笑料迭出。2004年５月初，该活动登临湖南卫视面向全国播出；５月底，武汉唱区拉开战幕；7月下旬起，成都唱区、南京唱区同时开唱；９月初，年度总决赛拉开战幕……从大赛开始，这样一个“奇怪”的歌手选拔比赛节目将许多观众牢牢地锁定在电视机前，乐此不疲。而在2005年5月6日这天，有关数据显示，全国约有2.1亿的电视观众在同时收看这个比赛。白天收视率从0.5％上升到4.6％，市场占有率上升到20％，最高达49％。在整个活动期间，长沙、武汉、成都等唱区报名人数全都突破1万人，年龄最大的89岁，最小的只有6岁。可以说，一时间“超级女声”轰动大江南北。对此，很多人都不能够理解，一个地方电视台的节目，何以如此抢人的眼球？何以在收视率上大有超过老大哥中央电视台的趋28
势？其实，道理极其简单，就是“亲民”的策划；没有门槛、“还乐于民”的双向互动。让广大的观众都能参与进来，恰恰是整个活动得以开展得如火如荼的真正原因。人们离不开水，就因为水能够包容万物，能清洁万物，更能润泽万物。作为一个优秀的策划或者创意，也应该发扬水的润泽万物的优点，绝不能光注重一小部分团体的利益，而应该把眼光投放到广大普通百姓的身上，这样的创意根基才深厚。只有“润泽万物”般获得最广大群众的需求，才能够从成功走向卓越。“超级女声”的策划者们自然明白这个道理。比如，可口可乐为什么可以大行其道？彩电、手机、电脑为什么会越来越普及和便宜？为什么沃尔玛能够雄霸天下？这一切都是因为最广泛地满足了普通客户的需求。而以最简单的形式，从普遍存在的问题开始，获得深奥而又直指人心的伟大真理，才能造就最好的企业，才能建成最伟大的商业帝国。企业存在的本质就在于不断满足客户的需求。比如说航空业，它之所以存在，不是因为航空公司多么精明，而是在于人们的飞翔之梦。企业的发展过程，就是不断地满足更广泛的消费群体的过程；最成功的公司，一定是能够提供最广泛满足的公司；而为最广泛的群体提供最大的满足的过程，实际上就是一个“贴近普通老百姓”的过程。唯有贴近普通老百姓的企业，才能强大，才能够获得丰厚的利润。正是因为这些企业满足了最广大群众的需求，让最广大的消费者得到了实惠和好处，所以广大消费者才对它们给予了厚爱和赞誉。“超级女声”就是这样一档以音乐选秀为外壳的娱乐xìng节目。“超级女声”节目紧紧围绕大众xìng和亲民xìng两大主题，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”的理念。只要喜爱唱歌的女xìng，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加，并通过层层淘29
汰选拔，征选出真正具备培养前途与明星潜质的歌手。“超级女声”的策划者们采取了无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，这样，就让广大观众参与了进来。自然，也使得“超级女声”的名气大增。同去年的首届“超级女声”相比，2005年的报名人数暴涨了10万人，达到了15万人。不需要专业人士的推荐、不需要显赫的成绩，湖南卫视将参赛的门槛降到了最低。在“人人都有机会当明星”的可能xìng的诱惑下，无数中国人开始以报名或收看的方式加入到这场“集体追梦”中来。平民化的选手、平民化的评选机制，参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩，这种举措，让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感。很多“超女”迷表示，这种模式让自己真正感到了参与的乐趣，电视里的明星就是自己选出来的，这种感觉很爽。
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全方位互动贯穿活动始终
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我们认为“超级女声”绝对是一场空前成功的企划案例，虽然“炒作”起了很大作用，但不是绝对力量，注重活动的全方位互动为此立下了汗马功劳。虽然近年来我国电视娱乐节目在体现互动xìng方面有所努力，也有所进步，但能激发起节目涉及到的各个主体的参与热情，实现真正良xìng互动的节目并不多见，而“超级女声”在2005年却做到了。让我们来看看在“超级女声”传播模式中是如何体现出强烈的互动xìng的：1.海选的目的就是吸引众多的互动参与者本来是很普通的平民女xìng，可以在没有任何限制的情况下免30
费报名参加“超级女声”六大赛区的海选比赛，这种报名模式打破了我国多年来娱乐竞赛xìng电视节目给报名者设置的排斥xìng限制。这种做法使平民在心理上觉得耳目一新，并对该节目有亲近感，为他们进一步地积极参与节目并关注该节目提供了一个平台。这种海选是这个节目能轰动的一个很大的因素。它破除了很多以往此类竞赛选拔的门槛，给了所有人展示自己的机会。什么出身、家境、身材都不问，来了就唱。虽然胜出机会很低，但平等本身就是魅力。它存在的价值在于提供了一个社会稀缺的资源平等。随后他们在“超级女声”的海选阶段，在选手“想唱就唱”的基础上，引入了观众“想说就说”的概念。在各个分赛区的海选阶段，比赛现场增加了观众评议团，自愿报名并通过制作单位选拔的观众可来到比赛现场，代表大众对选手、评委的表现发表意见。2.舞台蔓延到观众中的互动在选手进入比赛后，评选方式的多样xìng结合进一步体现了“超级女声”传播模式的互动xìng。演播现场的主持人、参赛表演的“超级女声”、“超女”亲友团、还有评委以及大众评委可以说都具有了传者与受者的双重身份。这部分群体在现场创造的真实气氛，比如呐喊声、拉票声、哭泣声等足以感染坐在电视机前投入地观看该节目的观众。受到感染的观众于是自愿地行使了自己的权利：发短信投票选出自己喜欢的超级女声。观众的短信投票是决定“超女”去留的一个关键环节，这会使参与的观众感到自己在这个节目中并不是被忽略的个体，而是有决定权的受众。另外，“超女”使出浑身解数在舞台上进行竞争的同时，电视机前的观众发短信投票参与节目也是一种竞赛，是观众之间的比赛：看谁拥护的“超女”最终能够获胜。这种从舞台蔓延到观众中的竞争xìng的心理激发了受众的参与情绪。31
更为引人注目的是主持者将一切权利jiāo给了观众，张扬了一种“全民快乐”的娱乐方式。在“超级女声”紧张的淘汰晋级阶段，策划者们引入了“家庭舞台”概念，提升了“亲友团”在节目中的比重，制造出“家庭舞台”氛围。选手家庭（父母或亲友）首次作为比赛参与者进入现场，这在以往也绝对是不允许的。正是这种独特的cāo作形式，才使得“超级女声”节目具有生命力。评委和选手之间更强调互动xìng。观众投票，评委骂人，甚至选手警告评委，都成为节目当中一个又一个高潮。当长沙唱区出现了一个打断演唱，大喊:“我记住你们了！”说完扭头就走的女孩时，在场的评委胡吗立刻对其大加赞赏:“这才是自信的态度，我是主角，敢于蔑视评委。”有人认为，“超级女声”节目在海选阶段创造了收视奇迹。很多看过节目的人也都直言不讳地承认，比起后面的舞台比赛，更爱看它的“海选”直播，因为可以沉浸在“洋相百出”的表演里开心不已。3.洞悉人xìng的互动淘汰制度在此基础上，组织者开始在预选赛阶段加入超强互动参与，并且在复赛决赛阶段加强残酷淘汰，使得更多的人都参与进来，从而促进“超级女声”的品牌逐渐深入人心，走向成功。凡是看过“超女”晋级赛的人都有一种强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待定”、“PK”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，也就是当进入20名淘汰至10名这一环节时，大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果，而非评委决定做法，也迎合了部分人的需求，这样一来大家32
都为能够成为了“刽子手”而兴奋不已。为此，有业内专业人士分析说：由于该节目具有极强的“我看的节目我做主”的互动xìng的参与特点，既糅合了“zhēn rén秀”的要义，又把握了“电视回归大众、娱乐优先平民”的精髓，首开“大众互动娱乐”之先河，因此使“超级女声”接连两年成为国内电视界、娱乐界最热门的事件。
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与其他媒体的互动越“炒”越“热”
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“超级女声”的火暴，让我们看到新一代人内心的躁动，看到推广传播的力量，看到网络、手机等新兴媒体的力量。我们认为，“超级女声”的成功策划，是这一节目在产品创新上的成功，更是推广上的成功，特别是媒体与企业合作、相互促进而取得的成功。各地新闻媒体，如报纸、电视等的报道，吸引了很多人去关注，从而产生了“马太效应”。“马太效应”来自《新约马太福音》中的一个故事：一个国王远行前，jiāo给3个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你jiāo给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人。国王说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”这就是品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。“超级女声”从一开始就非常注重炒作和宣传，以获取更大的成功。他们有33
的时候还会在网络上时不时bào出令人难辨是非的新闻来。首先是不断“涌现”的内幕和故事。从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委。并且，节目策划者对人xìng的摄奇心理的把握更是炉火纯青某某和某某在后台吵架、某某的父亲怎么怎么样、某某家有背景……，一场没完没了的“秀”就一直在持续，这样他们也终于得到了亿万眼球的注目。因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。猎奇是人类的通xìng，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因。说这些花边新闻是主办方有意安排也罢、无意为之也罢，但都是通过哪些渠道传到消费者眼里和耳朵里的？不得不承认，“超女”主办方里的确有“高人”，他媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。不说别的，单就联合中国著名门户网站新浪网开辟“超女”专栏一策，就让大家发蒙，你上网搜一搜，超女的网页就能够整整让你看好几天。根据央视索福瑞对全国31座城市进行的收视调查，“超级女声”广州赛区淘汰赛的收视份额最高值突破了10％。而郑州地区今年“五一”期间白天播出的首轮选拔比赛，就达到了10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。也就是说，当“超级女声”播放时，坐在电视机前的观众，每100个人就有10个在收看这个节目。当然，“超级女声”也一定会在许多企业营销和管理者的心里翻江倒海，它的赢利模式的确是让我们领教了“极致炒作”的绝对力量。
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“超女”背后的赢家与经济拉动
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有关“超级女声”，在其热到极点的同时，其巨额利润也引发了业内的众说纷纭。有人说这是疯狂敛财；也有人说这是营销史上的一次成功的运作模式，不必像狐狸那样“吃不到葡萄，葡萄就是酸的”。事实上，“超级女声”在给观众以超级娱乐大餐的同时，当然也收获了一串串葡萄般
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