一种经济扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业。
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对需求的误解
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经济学家凯恩斯（JohnMaynardKeynes）在二十世纪三十年代经济大恐慌（theGreatDepression）时，即对罗斯福总统做了一番乐观的预言，他预言美国先进的科技能力有朝一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和一栋四房一卫、室内排水的房子。然而，他同时也提出忠告，一旦这个美梦成真，人们就会丧失工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后，将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞，成为自己成功的受害者。
因此，凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率，以防止社会高收入者的所得增加时，储蓄也跟着增加。
这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所得税时，许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴jiāo的联邦税是所得1万美元人的10倍但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税，也就是一个人的所得愈高，适用的税率也愈高，势必造成反弹。
由于美国政府采纳凯恩斯的建议，联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964年之前的最高边际税率高达92%到94%，1980年之前一直稳定维持在70%左右。
第六章将提到，雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价格的管制，于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工及其直系亲属的医疗保健费用得列入免税项目。今天，美国面临医疗成本节节攀高的问题，其背后的最大经济因素即肇因于此。
有时候，从历史上大人物所犯的错误，可以比从他们的成功之处，学到更多东西。虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论，似乎言之有理，但从今天的眼光看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。
今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时，很容易指出当中的错误。三十年代，消费需求不足是持续xìng经济萧条的根本原因，政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说服大家相信，除非政府藉提高税收，并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体，否则经济恐慌必不可免。
上个世纪，尤其是过去的二十年间，我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的。赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，想要更多；想要更多，就更愿意卖力的工作。
今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口，应该就是那一群我们无法伸出援手、帮助其购买第一部车或第一栋房子的低收入者，一旦首次购买之后，将带动永不满足的消费需求，并进入永无止境的循环过程。
今天，先进的科技已经能满足多数美国人的基本生活需求。
先进科技不断创造本身的需求推陈出新的产品和服务不久即被多数人认为是基本的生活需求。
洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，美国人几乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐洗。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是最容易弄脏的部分。洗衣机普及化后，美国人每天就可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此销声匿迹。
电话第一次被应用到商业用途之前，许多生意人的沟通方式都是先口述jiāo代秘书，再由秘书缮打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先向秘书口述内容，再缮打成文字，再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听，然后对方的秘书再把接听的内容转换成文字jiāo给对方。当然，电话不久即改变生意人的沟通方式：不必透过秘书，双方直接在电话上jiāo谈。就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件，电话不久就成为商场上的必要工具。
我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天，多数人都认为是必需品，而且是我们花钱所购买的95%的东西，是你我出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等，不胜枚举。保健产业也是同样的道理。
时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住面积是136平方，今天已经超过750平方。消费者之所以有永无止境的需求，主要原因在现今科技挂帅的社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤其拟定长期发展计划时更须牢记在心。
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数量需求
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数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品：多一部电视、第二辆汽车、更大的房子、多一套衣服即使刚刚第一次购买这些产品，也会有这种心态。
就以刚工作的社会新鲜人来说，或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴冲冲到商店选购第一套服装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不够的，更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。
再想想刚买第一部车的年轻夫fù，这辆车即将改变他们的生活：工作的地点、旅游的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求：为了可以各自上班和购物，需要第二部车。同样地，夫妻可能添购第二台电视摆在卧室，不久又会需要在儿童房或厨房增加第三台电视。
许多年轻夫fù购买第一栋房子后可能认为可以松口气了，然而这只是开始而已。一旦买了房子后，就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要的指针。
贩售产品和服务的精明零售商都知道，满意的客户是建立关系的开始而不是结束。
男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人，却卖2000套给已经有一套以上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔首次购屋的jiāo易完成，相对至少也有五件换屋jiāo易完成（通常是搬到较大的房子）。
然而，凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳，认为需求总有饱和的时候。毕竟，一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案很简单，却让许多生意人搞混了。
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品质需求
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当数量需求满足之后（正如今天已开发国家多数人民的生活），品质需求就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视，就会想有更精致的食物、更体面的穿着和功能更强的电视。
数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求，而品质需求指的是对不同或改良产品的渴望。
就以电视机为例，消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望（例如具有子母画面和六声道音响的高画质彩色接收器），和其它相关的全新产品（例如TIVO卫星接收器或DVD录放机）。
一般中产阶级的夫fù有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰其中一辆而升级到一部新款运动休旅车（sportutilityvehicle，SUV）。一位衣柜摆了8套200美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元的西装。
再者，这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数量需求又会发挥作用。现在，这对年轻夫fù为了不要争吵谁该开SUV，可能想买第二部。年轻的主管可能想要另外7套400元设计师的西装，因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头”。当然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满足。但只要科技不断进步，就不可能有最好的车或西装，至少不会持续太久。每年都有更新的设计款式出现，于是上述的流程又重新开始。
愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业，就愈容易了解数量需求和品质需求，并且cāo纵两种需求，创造永恒、持续xìng的需求。
日本cāo纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力，无人能及。日本在1960年代以廉价产品席卷全球市场，基本上，这是满足数量需求。但到了1970年初期，日本人将经营重心移转到提高产品品质，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场留给模仿者）。不到20年光景，日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象，提升到高品质的生产者（通常也是最高价）。
九十年代，日本为了促销日产尼桑（Nissan）和凌志（Lexus）的新车，而在市场上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统的品牌。这一招让通用汽车（GeneralMotors）百思不得其解，想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（Chevrolet）。
商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求，尤其像保健这类新科技的产业。许多业者一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是短视近利的作法。
如果先以低品质产品攻占市场，当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和服务时，挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象（消费者往往把低价和低品质划上等号），就很难扭转这种先入为主的观念。
今天，业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质（通常也是高价位）的保健产品和服务的公司。
从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降低产品和服务成本，精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他们的作法是自动提高产品的品质而不是诉求降价。
假如你在1990年花了600美元买一台27的彩色电视，到了2000年想换新的，于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际上只剩229美元）。但你可能不会再选购原先的机种，而是愿意再花600美元（相当于1990年的458美元）购买36的机型，或是花1500美元（相当于1990年的1144美元）购买配备六声道音响和子母画面超高画质的机型。况且，你也可能在市面上找不到300美元的机种，因为商家知道客户要的是高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落伍的机种。
或是你在1995年进入医学院时，花了45000美元买辆敞篷车，希望用到2002年毕业。当你2002年再找同一家经销商时，将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000美元。但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来，而是希望用同样的45000美元“升级”到xìng能是1995年车款两倍的车型。
今天，消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍，所以一般人并未察觉自己的物质生活水准已经逐年升高，不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活。
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保健的需求
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以上现象有许多值得保健产业借鉴的地方。很多的现代消费者根本还不知道保健产业的存在。但你我都发现周围有些人已经有了保健的经验：
1.有位单亲妈妈改变饮食内容而减重三十五磅。
2.有位男孩服用新种维生素营养素后，在学校比以前加倍用功。
3.某位父亲利用磁疗治愈陈年痼疾。
4.某位女孩服用紫锥花后不再感冒缺席上课。
5.某位前自行车选手服用葡萄糖胺（Glucosamine）治愈膝伤，重返运动场。
6.摄护腺肥大的病人因为服用锯棕榈（SawPacomtto）而免受开刀之苦。
以上这些不过是随手拈来的例子。
现在不妨发挥想象力，想象上述每个人经历保健的初次体验后，可能有的生活变化：
1.单亲妈妈可能拟定包括像慢跑之类定期运动的新计划。
2.男孩因为学业成绩良好，于是热中参加各项运动。
3.父亲因为不再被疼痛困扰，所以想要增强体力，跟得上孩子们的体力。
4.女孩的父母正思考该让其它孩子吃哪一种补充品。
5.这位前运动选手想要增强记忆的产品，因为他现在已经相信营养补给品的效用。
6.这位摄护腺肥大的病人彻底改变饮食习惯，并且希望知道其它的医疗方式。
上述的每个人在第一次使用某种保健产品和服务之后，就会引发数量需求购买更多相同的产品，虽然他们并不知道这些产品早已经存在。
更重要的是，当这些保健产品和服务发挥作用后，就会引发品质需求，要求不同或更好的保健产品和服务。
由于数量和品质需求的作用，一位对保健产品满意的消费者，可能在人生各阶段都会使用改善生活品质的保健产品和服务，而成为终身保健消费者。正由于保健产品和服务具
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