单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排dú概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排dú便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解dú”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排dú”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。
然而只是五年时间，芦荟排dú便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。
正文保健品行业本质(11)
（本章字数：1559更新时间：2008-10-2418:15:17）
精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排dú新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排dú养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以xìng幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女xìng消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。
而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排dú”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中yào成分理xìng证明的。针对此，盘龙云海在“层层叠篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排dú健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排dú产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层叠”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特xìng。
除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排dú产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“质量”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排dú养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排dú养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。
5．太太与排dú养颜胶囊
第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和yào品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或yào品分开。这个特xìng决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。
首先因其比yào品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特xìng，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。
在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，一般情况下“联系”也不需太花力气。从cāo作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。
太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。
三、第三类保健品行业本质分析
正文保健品行业本质(12)
（本章字数：1878更新时间：2008-10-2418:15:19）
1．第三类保健品的特征和策略
第三类保健品是食物替代xìng高的产品。下面，我们以复合维生素类保健品入手，来看看这类产品的成功之道。
保健品行业的产品丰富多样，人人皆知老要补钙，男要补肾，女要补血，小要补脑，胖要减肥。而对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知。一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够，另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。所以，为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要xìng，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。由于这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品，因此在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却高于食品。而在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。
2．案例分析：养生堂成长快乐
成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品。该产品针对2～14岁的中国儿童市场，以妈妈为直接消费者，孩子为间接消费者。从2005年至2007年，在北京、上海、武汉、杭州等10个大中城市的连锁店维生素保健品排行中，成长快乐（含钙型）占据各大城市前三甲。
（1）“里”
首先让我们先来看看养生堂成长快乐的里层。产品含有维生素A、D等七种人体必需维生素，有助于人体均衡营养，增强体质和提高抗病能力。此外，添加钙和锌可以有效促进骨骼生长和大脑发育。天然β-胡萝卜素的加入更能有效调节维生素A的摄入，起到防止摄入过量的作用。
成长快乐拥有踏实的里层，它又是如何引起消费者的注意，告诉他们里层的实际功效呢？成长快乐在广告开篇提问，人体缺少维生素、营养素的结果是什么？成长快乐的回答从告诉我们“木桶原理”开始。木桶能够装下的水量，取决于桶壁最短的那条木条高度。那么如果你的健康都盛装在木桶里，缺少维生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就会源源流失，形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来巨大的影响。
由此，产品制造了消费者对于缺少维生素的危机感，暗示强调补充基础元素的重要xìng，让消费者充分理解维生素的实际功效即它对于健康必需的补充作用。
（2）“外”
为了与食品有区别，养生堂维生素保健品建立起“成长快乐”的概念，用以表达产品给消费者带来的“快乐地获得健康”的感觉。快乐的感觉通常总是建立在喜欢的基础上，因此想让消费者们感觉到快乐，就得先让他们喜欢这款产品。
于是成长快乐在广告中再次提问：“孩子们最喜欢什么？”或许你会说是冠军，是考试得满分。其实都不是，广告中告诉你孩子们最喜欢的就是，天天都是星期六。为了让孩子们体会到产品所表达的快乐感觉，所以养生堂在广告中把孩子们的心里话统统都倒出来，日历一张张翻过全是星期六。同时，用新鲜可爱的广告形象维持住孩子们的好奇心，道出成长快乐的概念，让孩子们打心眼里喜欢这个产品。
另外，要维持孩子们的喜爱，成长快乐创造了鲜艳活泼的包装和如糖果般的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。
养生堂亦在大型超市门口设计成长快乐的脚印，建立卡通式的拱门，在上面挂上产品，渲染了快乐氛围，让孩子们体会到快乐因子。养生堂还组织了一系列青少年比赛，比如少年飞绳赛和绘画大赛，成立暑期健康总动员，不难看到，运动与绘画让孩子们的倍感成长的快乐。
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（本章字数：1215更新时间：2008-10-2418:15:21）
因此，成长快乐建立外层成功。
（3）“联系”
可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？
然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60%。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异，联系了里层与外层，让消费者更相信产品。
（4）与成长快乐相对的——海王牛初rǔ的失败
海王牛初rǔ亦是针对中国儿童市场的补充基本元素类产品。2002年5月，海王推出了牛初rǔ产品。其广告拍摄得不可谓不精美，一轮轰zhà后产品众人皆知，但是购买者始终寥寥无几。另外，众多保健品厂家纷纷搭车赶路，推出同类产品，却因和海王牛初rǔ犯同样的错误，均销售不佳。
里
海王牛初rǔ原料是新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康nǎi牛分娩后72小时所分泌的rǔ汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初rǔ的活xìng，还结合人体的生理特xìng进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群。内含的免疫因子和生长因子更能帮助修复组织，增加身体抗病能力。
外
海王牛初rǔ宣扬的核心是：“人之初，喝母rǔ，要喝就喝海王牛初rǔ。”然而消费者听完之后不禁疑惑，究竟我吃了它会带来什么效果呢？是补充能量吗？是增强体质吗？还是好像牛nǎi一样的产品呢呢？人们根本不能从海王牛初rǔ建立的概念里看到它所想要表达的增强体质或免疫力的丝毫踪影。所以，海王牛初rǔ建立外层形象概念是模糊不清的，到底为什么要喝海王牛初rǔ、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。
联系
海王牛初rǔ邀请影视武打明星释小龙拍摄的广告大力强调“坐如钟，站如松，行如风”，名声也迅速响彻大江南北。问起小孩儿海王牛初rǔ是什么，他们都模仿广告中释小龙的“金鸡独立”，口中嚷嚷“坐如钟，站如松，行如风”。虽然广告气势宏大，但是消费者根本不能从中体会到儿童服用该保健品能够强身健体，更不能知晓此产品与食物有什么不同。显然，它的联系策略亦有失水准。
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（本章字数：980更新时间：2008-10-2418:15:27）
第七节 保健品行业总结
通过了解保健品行业的发展、保健品品牌的成功和失败，我们发现保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与yào品的夹缝中求生存，要让保健品的属xìng能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和yào品区分开来；第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和yào品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。
根据保健品处于食品和yào品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被yào品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。
第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与yào品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。
第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与yào品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排dú替代原本功能。最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排dú概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。
第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显亚健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念，然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。
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