择了退却。如果我是他的经纪人的话，我一定让他一pào而红。他这次应该怎么做？很多媒体说我们要理解他，他有困难。我告诉你，我不理解他。为什么不理解他？你享受了鲜花、享受了掌声，你就要承担压力。还有这样的好事，钱你拿走了，压力让我们承担，这算什么呢？你是运动员，就应该承担压力，就应该拿第一。说国人给他的压力太大，胡说八道。他一年广告费多少钱？比我多几十倍，我都想去跑了，只是腿短没办法。
如果我是刘翔的教练，我会怎么跟他讲？我姑且相信刘翔脚伤，他应该怎么做？他应该一冲起来用力跑，跑上十几步之后轰然跌倒，然后痛苦地爬起来，一步一步爬到终点，这正是我们中国人“发挥潜能”的表现，也是我们中国人“一切皆有可能”的表现。这样的话大家都会找他做广告，耐克的广告语是什么？“发挥潜能”。阿迪达斯的广告语是什么？它抄李宁的，“一切皆有可能”。刘翔成功的那一刹那正是中国人“发挥潜能”和“一切皆有可能”的表现，这就是你刘翔该做的事。可是你不但让我们失望，让我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我们中国人的弱点，比如临阵脱逃、不负责任、推卸责任等缺点全部发挥出来了。一切皆有可能，发挥起来样样没有，什么相反做什么，到最后还发动媒体要我们理解，理解什么？刘翔不跑百米之后我们发现后继无人，到了这时候我们中国人的自卑情结又出来了，你如果不能在田径赛中夺得冠军，你就永远不是体育大国，这个世界就是这么残酷。
九、运动精神救得了耐克和阿迪达斯吗
耐克和阿迪达斯这两个运动品牌通过把握行业本质而凌驾于国产品牌之上，但是在萧条时期，这两个品牌也遇上了麻烦。
耐克2008年6月到11月运动鞋和服装产品订单金额只有78亿美元，同比减少12%。而阿迪达斯2009年第一季度纯利润暴跌97%，销售额下降2%。由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销最减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯计划撤销在亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，每年节省1.3亿美元。
与耐克和阿迪达斯相比，福建晋江、石狮及泉州、厦门等众多二线国内运动品牌的情况更加恶劣，被北京奥运会推向了“冰火两重天”。这些品牌原本希望借助奥运营销来提升品牌知名度和销量。但是由于对后奥运行情过于乐观的估计，因此盲目加大生产，加上经济萧条的冲击，多家运动品牌服饰企业2009年上半年深受库存困扰，当然耐克和阿迪达斯也不例外，同样存在着库存问题。
作为耐克、阿迪达斯以及这些二线品牌的全国经销商，百丽国际体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3%，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入增长2.5%，而百丽代理的二线品牌销售大幅下跌11.3%。
百丽对这些二线体育品牌业务进行整合，关闭了亏损及常年不盈利的店铺。2009年上半年，百丽公司关闭门店346家，其中304家为二线品牌，42家为一线品牌，从这个简单的数据来看，二线品牌的情况显然要比一线品牌差。这个道理很简单，仍然可以通过xìng价比2来解释。
由于一线品牌有着行业本质的优势，因此它们有着很大的价格空间，就像第七章中所举的例子，只要一线品牌降价，它们的xìng价比2将超过二线品牌，从而使得线品牌耐克和阿迪达斯的状况好于二线品牌。而且，为了挽回颓势，耐克和阿迪达斯在2009年3月做出减产决策以降低库存，并在2009年第二季度采取激进的市场营销策略，通过降价有效提高xìng价比2，从而压倒二线品牌，增加销售量，这就是经济萧条时期把握行业本质的优势所在。
第九章
餐饮广告中的行业本质
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高xìng价比的产品。本章将以餐厅为例，继续讨论xìng价比的理念。餐厅的xìng价比与一般消费品不同，对于餐厅而言，寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。
你为什么会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？
完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛ròu面才对。
顶级餐厅到底有什么魅力，在xìng价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度？
就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。
一、餐饮行业几家欢喜几家愁
根据中国连锁经营协会的调查结果显示（参见图9-1），在这次金融海啸的冲击之下，从餐饮类型来看，西式餐厅受到的影响最大，其次是有特色的异国料理，再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小，高价位的商品受影响最大，这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看，不论哪一种餐饮类别，华南地区受到的影响最大，华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对来说受影响较小。
图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况
中国烹饪协会常务副会长杨柳指出，2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显，2009年1～3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%，比2008年同期下降约4个百分点，增速回落明显。这既有季节xìng因素，也有金融危机的影响。从整体来看，2009年中国餐饮业的需求增量有所下降，增长速度放缓。根据统计，部分高档酒楼营业额下降10%～40%不等；而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低，客流量和人均消费都在下滑，营业额下降10%~20%。
1～5月份北京餐饮业增长13.3%，其中5月份增长18.8%。而受金融危机影响较大的顺峰、全聚德、便宜坊、天天渔港、鲍鱼王子、云龙金阁大酒店等高档商务餐厅5月份销售量开始出现回升趋势。2009年1～4月，这些高档商务餐厅销售额同期比较最少下降了10%。高档酒楼复苏的信息非常重要。我希望高档酒楼消费的增加是来源于实体经济的增长，但我担心由于实体经济的衰退，更多实体经济的资金流入高档酒楼进行消费。举例来说，由于本书第一章所谈到的两个困境，使得制造业资金流入股市、楼市和车市，其中一小部分资金也有可能以吃喝玩乐的方式出现，从而造成高档酒楼甚至夜总会的回暖。当然，这段期间股价大涨也可能助长吃喝玩乐等消费yù望。
二、越高级的餐厅xìng价比越低
我想问各位读者一个问题，如果让你经营一家餐厅，或者你到餐厅吃饭，你应该选择什么样的餐厅？你选择的标准是什么？你是否重视服务质最和用餐环境？另外，餐厅毕竟是吃饭的地方，口味重不重要？因此在这一波金融海啸冲击之下，为了招徕顾客，很多餐厅就是从这几个方面改进，尤其是口味多元化方面。比如，小南国集团发展了小南国温泉SPA、享食78连锁、满记甜品等业态；吉祥馄饨先后开发了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韩、长旺辣面馆等多种业态；齐鼎集团旗下的“味之都”也开发了鼎中鼎澳门豆捞、伊莎贝拉比萨等不同业态。另外，以经营经典上海菜为特色的“苏浙汇”今年也将推出定位大众面点类的二线品牌“斗香园”。据该公司市场部介绍，“斗香园”价位与味千拉面相仿，但是其装修风格、就餐环境将更加怡人。
我们过去认为“口红效应”就是消费者倾向于选择xìng价比3高的餐厅，也就是口味、环境和服务除以价格。
xìng价比3 = (口味+环境+服务)/价格
但是，消费者真的是这样选择餐厅吗？根据大众点评网站2007年4月19日的数据，选取上海餐饮市场的240家餐厅，分为6种类型，包括小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅，每种类型选择40家。消费者去这些餐厅吃饭以后，就会对餐厅的环境、服务和口味打分数，分数范围是1～5分。所有顾客对环境、服务和口味的评分加在一起，除以每家餐厅的人均消费价格就是xìng价比3。
从表9-1中，我们可以清楚地看到，小店的xìng价比3最高，为4.51。而其他类型的餐厅则分别为2.2（茶餐厅）、1.18（连锁快餐厅）、0.58（特色餐厅）、0.37（高级特色餐厅）和0.11（顶级特色餐厅）。
表9-1各类型餐厅xìng价比比较
类型 xìng价比 例子
小店 4.51 面馆、小吃店
茶餐厅 2.2 小吃、快餐
连锁快餐厅 1.18 真功夫、汉堡王、麦当劳
特色餐厅 0.58 全聚德、小肥羊
高级特色餐厅 0.37 俏江南、阿一鲍龟、小南国
顶级特色餐厅 0.11 厉家菜、谭氏官府菜
根据表9-1中的数据，我们可以制作出图9-2，图中曲线就是xìng价比3。我们可以楚地看出，xìng价比3最高的竞然是你家门口的小店，而越到高级餐厅，xìng价比3越低。因此，以xìng价比来分析的话，你根本没有理由去高级餐厅吃饭，因为xìng价比极低。那么你为什么还会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛ròu面才对。
图9-2 各类型餐厅xìng价比分析
三、满意度为何与xìng价比无关
那么，问题在哪里呢？除了环境、口味和服务之外，还有一项评分叫做满意度。我们根据餐厅类型对客户满意度进行一下平均，与xìng价比3进行比对，如图9-3所示，我们发现，从小店到连锁快餐厅，再到高级餐厅，xìng价比3越来越低，但是顾客满意度却是基本相同的，满意度跟xìng价比几乎毫无关系。
以小店为例，顾客满意度和xìng价比3是重合的，也就是说，因为xìng价比3高，所以顾客比较满意。可是再看顶级餐厅，它们的xìng价比3接近于0，但是顾客满意度却和小店差不多。顶级餐厅到底有什么魅力，在xìng价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度呢？满意度和xìng价比3之间的差距是什么？就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅，如图9-4所示。
图9-3 顾客满意度分析
图9-4中这条线就是餐厅的行业本质“无形的体验”，这种无形的体验是说不清楚的，就是一种所谓的感觉。我们做大部分决策都是凭感觉的，但是我们其实并不理解什么是感觉，也不知道怎样表达感觉。我们选择到餐厅吃饭，很多时候都是因为感觉，而且感觉占的比重很大。所以，餐厅真正的xìng价比是xìng价比4。
xìng价比4 = (口味+环境+服务+行业本质)/价格
图9-4无形的体验
四、无形的体验更重要
餐厅的行业业本质就是无形的体验。这个无形体验过去没有讨论过，也没有人知道，但它却是带领消费者进入高级餐厅的因素。那么什么叫无形的体验呢？我举个简单的例子，麦当劳和汉堡王大家都很熟悉，我们把麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味进行一下对比，如图9-5所示。我们可以清楚地看出，不论环境、服务和口味，汉堡王都优于麦当劳。那么我请问各位读者，你会带你的小孩去汉堡王还是去麦当劳？你一定是去麦当劳。那你为什么要去这个服务、环境和口味都比较差的麦当劳，而不去什么都好的汉堡王呢？因为你的小孩喜欢去麦当劳，不喜欢去汉堡王，为什么？因为你们家的小朋友到了汉堡王没感觉，到了麦当劳就很有感觉，什么感觉？那就是麦当劳成功的原因幸福家庭的无形体验。这就是为什么麦当劳的回报率远远超过汉堡王（麦当劳的回报率为10.64%，而汉堡王只有6.23%）。
图9-5 麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味对比
你们觉得这个幸福家庭的无形体验重不重要？我请问你们这些做爸爸妈妈的，夫妻俩在家没少吵架吧？你们家小朋友是什么反应？会流泪或者大哭对不对？你们俩会怎么说？好好，咱们不吵了，不要吓着小朋友，咱们回房间吵吧。其实你们家那个小霸王在学校没少跟同学打架吧？他根本什么都不怕，你们俩吵架怎么对能吓着他呢？你们想一想小朋友到底为什么会哭？因为你们两个吵架，破坏了小孩子与生俱来的天xìng幸福家庭的感觉，所以他会哭。而且人年纪越小，这种幸福家庭的感觉越强烈。这就是为什么年轻人容易结婚，因为年纪越轻，幸福家庭的感觉越强烈，所以很多人大学一毕业就想要结婚。我常开玩笑说，到了我这把年纪，幸福家庭的感觉已经消失了，今天如果要我再结婚，我首先想到离婚的话财产要分掉一半，我赚钱不容易，我可舍不得。而且我发现这几年在洒店反而睡得特别好，在家还不行，因为我已经没有幸福家庭的感觉了。
各位读者可以看一下麦当劳的广告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以儿童为主的广告。再看看汉堡王的广告，要么是绿巨人为代言人的广告，要么就是像蛇一样大口吞吃汉堡。各位读者请注意，这个绿巨人是我们的理解，其实绿巨人在美国是一个非常有名的连续剧的主角，是一个绿脸的僵尸。小朋友看到僵尸都吓坏了，因为僵尸不能结婚。僵尸绝对没有幸福家庭的感觉。而且它在广告当中都是像蛇一样爬到餐桌前，然后像蛇一样大口吞食汉堡，这些镜头肯定把小朋友吓坏了，蛇也没有幸福家庭的感觉。
请各位读者再想想看，当金融海啸来临时，这些高级餐厅是怎么应付的？竟然是口味多元化、重新装修或者对服务员进行重新培训，提供更好的服务，而且越高级的餐厅越这样做。这些高级餐厅基本
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