活虎，很奇怪的微生物。这个酒为什么能卖得好？有一个最核心的问题，不能脱离历史和地理。这就是酒的核心。那么要如何让消费者去买呢？尤其是在经济萧条的时候，如何吸引大家去买呢？
四、外资摸不透的中国白酒行业
核心是不能改变的，这个核心就是历史。我们所看到的好酒，包括洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台等等，都是有历史的。一定要有历史和地理。只有靠历史不断的积累才能找到这种香料，而且这种香料一定只有这个地区才会出产。比如洋河大曲把过去的单粮改成了多粮。再比如五粮液，所谓五粮液就是指用五种粮食酿制而成，其中有一种是荞麦，后来发现荞麦的味道有点苦，所以改成了小麦。
背景提示
从2008年下半年开始，受全球金融危机的影响，加上粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，全国白酒企业生产和经营成本不断增加。在消费者趋于保守的今天，高端白酒的市场需求呈现一定程度的萎缩。北京、上海、广州、南京和郑州等重点区域，各高端白酒销量下降了10％～40%。整个白酒行业面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。从市场放之初的“酒香不怕巷子深”，到现在全球化高度竞争的品牌时代，仅仅靠固有的产品核心是不够的。那么，企业要想立于不败之地，蠃得消费者的青睐，还需要做什么呢？
不管怎么样，所有酒厂的研发都必须围绕着历史所赋予你的这些微生物进行。如果历史给你的微生物是这些，你就只能在这些微生物的身上做研发，你不能离开这个工厂，也不能离开这些微生物，因为这些微生物是老祖宗留给我们的。所有酒厂的研发都必须在历史和地理的基础之上进行才有价值。
中国白酒行业是目前外资进入中国后摸不透的行业，因为它们不知道如何复制这些微生物。微生物是老祖宗留给我们的，多么忠诚可靠啊，比朋友还可靠，就是不离开我们中国，不离开这个特定的地方。整个酒的研发过程必须有这个核心，要做出一个好酒，首先历史和地理是不能脱离的。而这个白酒的核心就是行业本质。抓住了这个行业本质，就能在萧条时期逆市增长，比如茅台2009年第季度净利润12.17亿元，同比增长39.35%；五粮液2009年第一季度净利润12.61亿元，同比增长25.05%。以重庆地区为例，2009年春节期间，泸州老窖的高端产品国窖1573销售量上涨30%。
外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中国人建设，由国外品牌管理，而很少由外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中国的，来中国的西方人以低价旅游团居多，因为旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。
五、萧条时期的行业本质有何不同
我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。
作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高xìng价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和xìng能的差异化，而要把握行业本质，提高xìng价比。
但是行业本质是一个比较难理解的概念，我们中国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要（有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海大溃败》、《产业链yīn谋》等）。
1. 白色家电。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，xìng价比，特别重要，xìng价比，就是行业本质。
2. 黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。
3. 日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗发水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以xìng价比1为行业本质，也就是要洗得干净（xìng能），外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到牙青，到洗发水，再到化妆品过渡的过程当中，“个xìng化的精神感受”（这就是行业本质）越来越重要，xìng价比1的重要xìng逐步降低，而xìng价比2的重要xìng逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特xìng，这就是行业本质。
4. 手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特xìng，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如LG通过生产普拉达（Prada）手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。
5. 饮料和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包装、方便携带等，像把猪ròu加工成小包装而且食用方便的火腿肠。而速食食品则要打入传统食品的营养概念，例如很多海鲜方便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方便面当中根本没有海鲜。
6. 电脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。20世纪80年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方式拉近电脑与人的距离，包括人xìng化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消费者会带在身边的亲密伙伴iPod，从而使消费者联想到另外一个包装人xìng化而且可爱的亲密伙伴苹果电脑。
7. 保健品。保健品首先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核心就是褪黑激素，这个成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠yào，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中两个老人在跳舞，广告语就是“送礼就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。
8. 照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为佳能把EOS数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括PowerShot（普通及半专业玩家使用）和Digtial IXUS（年轻人的时尚版），从而推动了佳能的突破。
9. 玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以Elmo为例，红色的Elmo就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯底里、捶胸顿足。Elmo的这个特xìng通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。
10. 化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此SK-II就被定位为面向高端中年女xìng的产品。
11. 厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由于传统小家电无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特xìng传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。
我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消费品大多数都是以上面谈到的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。
第八章
广告提高产品xìng价比
本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高xìng价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和xìng能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。
为什么同样是做广告，效果却相差万里？
我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？
大明星代言，一定能取得好的效果吗？
刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。
卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？
思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
一、行业本质的金字塔
这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下xìng价比的公式。
xìng价比2 = (外观+xìng能+行业本质)/价格
产品的品质是由外观、xìng能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的xìng能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和xìng能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。
图8-1 产品品质金字塔
我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到xìng能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。
而只有做到了这一步，xìng价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。
二、同出一门，为什么金六福会成功
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同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003年销售额超过12亿元后，便随着中低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一，这究竞是为什么呢？
金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做OEM，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。
金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到它的核心。
问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱们喝喝酒吧。这个时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个酒。而它的核心就是五粮液的历史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么做连接，怎么打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？
三、浏阳河与超女：不和谐的本质联想
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“一位伟人、一条名河、一首名歌”构
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