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中国市场营销与管理规则：颠覆-新浪读书
作者：史光起
颠覆 文前部分
前言
亚当?斯密、泰勒、戴明、詹姆斯?柯林斯、迈克?波特、菲利普?科特勒、彼得?圣吉、约翰?科特……这些管理学的奠基人、大师们提出的管理学论点如明灯一般，指引我们在企业管理与市场营销的道路上一路走来，他们的思想与创见在一定时期内是绝对正确且具有实效xìng的，但是，一个思想或行为正确的前提是其产生在了正确的时间与正确的地点。
今天距这些经典理论的提出已经有几十年，甚至上百年时间，显然社会环境与经济环境都发生了巨变。时间与环境的改变，让我们不得不重新审视这些建立在西方文化与社会环境下延续了百年的经典理论，在今天，在东方这块特殊土壤上的实用价值。
在互联网与数字技术的推动下，社会环境与经济环境已经进入倍速时代，那些在工业社会中诞生的管理经典，早已不适用于当前的市场环境。100年前的管理理论，甚至10年前的管理理论都已经随着时代不断进化而失效，但遗憾的是，如今我国绝大多数企业却依然奉泰勒、戴明等大师的理论为金科玉律，继续沿用着他们留下的管理方法与思想。这些管理方法与思想虽然依旧能发挥作用，但是效果已经非常有限，与时下社会、经济环境的冲突也越发明显。
另外，管理学的理论发端在西方，其成长与成熟也在西方，这些管理思想也都是由西方的文化、经济、法律等因素派生出来的，直接拿到经济、政治、文化背景等都有明显差异，甚至是对立的中国市场中，不仅效果有限，而且还会有文化方面的抵触。这也是宝洁、IBM、通用等国际成功企业进入中国市场时先是遭遇失败，而后再重新学习，实行本土化，克服了“水土不服”的情况后才取得成功的主要原因。
作者亲身经历了把西方管理经典搬来套用在本土企业上进行管理实践，结果不是资源内耗，就是员工离心离德，即使使用某项管理工具达成了预期效果，但也同时带来了很多副作用，如产生了意识形态的差异、文化的隔阂等。
照搬西方经典营销理论的效果更是让人失望，因为西方人对商品的价值理解、沟通方式、销售形式等方面都与东方人存在巨大的差异。这也是在西方屡试不爽的营销手段到了中国全部失灵，反倒是张瑞敏、柳传志、牛根生等受本土文化熏陶，较少受到西方管理思想影响的管理者们在中国取得了成功，而那些外籍或海归管理者们却很难在中国的市场中有突出表现的原因。
作者结合在外企工作两年、本土企业工作4年、个人创业两年的工作实践，并研习了大量西方管理经典，总结出了一些因为时间差异、地域差异、文化差异所产生的管理与营销工作中的颠覆xìng论点。
表面看来，本书的多数论点与西方管理经典是对立的，实质上，本书的很多内容是基于中国的文化与市场实际情况，对西方经典理论得以在本土落地进行的补充与延续。这些心得是作者在多年的实践中借鉴成功的经验，吸取失败的教训得出的，对于在中国本土经营的企业具有极其实际的借鉴与应用价值。作者更希望通过本书提出的诸多全新概念，能够启迪企业管理者、营销人的创新思维，使读者借鉴本书的概念和思想，结合其自身的情况，创造出更多独特的商业价值，这也是作者写作本书的初衷与期望。
史光起
2010年1月15日
推荐序
我读《颠覆——中国市场营销与管理规则》
梁伯强
（梁伯强：聚龙集团董事长，非常小器有限公司总经理，2006广东十大经济风云人物“营销创意”奖获奖者，获评为2007中国十大成长xìngCEO。）
受光起老弟之约，为其新著撰写序言，但是，拿到《颠覆》的书稿已经一周时间，一直没有动笔，原因是我工作之余抽时间对这本书进行了认真通读，最初本打算走马观花地看看，可是却逐步被书中新颖实用的内容所吸引，随即细细研读。细读之后，受益良多。
光起老弟的这本《颠覆》可以说的确称得上是中国营销与管理领域的一部颠覆之作，如“回忆营销”、“免费营销”、“信任力”、“猴子式管理”等观点都很新颖，概念独特精妙，同时又非常实用，易cāo作，可复制xìng极强，是营销、管理领域一本难得的好书。
中国市场化起步较晚，缺乏系统xìng的营销与管理方法或理论，只有借鉴西方成熟的管理和营销方法，但是，我在经营企业时经常遇到这些西方营销管理经典在中国市场难以落地，且实践cāo作中易产生各种各样问题的情况，而光起老弟以多年的市场实战经验，扎实的营销和管理功力，通过《颠覆》这本书给出了很好的营销与管理理论的落地解决方案，同时又针对中国市场的特殊情况，提出了很多新理念和新方法，让人耳目一新，思维开阔。
穿chā书中的商道哲理漫画也非常精彩，视角独特，语言精辟，很多复杂深奥的玄机被其一言道破。光起老弟在绘画、世界历史、国学等领域的研究与造诣也使其在审视、思索营销和管理领域问题的时候，能够角度独特，认识深刻。这种跨行业的思维融通，在营销与管理领域都是很难得的。
我作为一名企业主与管理者，向广大企业管理者及市场营销人员推荐这本实用的营销管理工具书，并且大胆预言：这本书中提出的诸多新营销和管理概念将对未来中国市场的营销方式及管理方式产生重大的影响，想在未来的市场中抢占先机，这本拥有先进科学营销管理思想的书是不可不读的。
同时，更建议院校即将毕业或刚刚走上工作岗位的学生们仔细研读一下这本书，因为，我经常面试一些院校的毕业生，发现他们的管理与营销理论有余，但实践严重不足，而《颠覆》这本实践型营销与管理教科书正好补充了学校理论教科书的不足，让院校学生可以通过这本书走向社会，与营销和管理工作岗位有效连接。
其他推荐
刘代春：中国人寿保险股份有限公司（上海证jiāo所、香港联jiāo所、美国纳斯达克三地上市公司）内控合规部、健康保险部总经理。
这本书的实用xìng很高，创新的思想也很精彩，观点独到且深刻，表达生动流畅，是一本优秀的营销管理书籍，值得认真品读。
——刘代春
梁明武：北京东方园林股份有限公司（深jiāo所上市公司002311）副总裁，中国林业经济学会技术经济专业委员会副主任。
《颠覆——中国市场营销与管理规则》是一本很精彩的创新实战管理营销经典之作，其中新奇精妙的论点在案例的引导下很容易理解，比起一些生涩难解的理论书籍更加容易掌握与实际应用。
可以说，这本书中提到的很多观点和概念在我们的管理与营销工作中也经常遇到，我们也都做过思索与探讨，但是史光起先生思索得更深刻，给出的问题解决方案也更具有实战xìng。
——梁明武
吴锋：国际休闲男装行业标志xìng代表品牌、劲霸男装首席运营官，中国品牌研究学院高级研究员。
《颠覆——中国市场营销与管理规则》这本书提出的观点非常新颖，没有生涩的理论，很多专业、复杂的企管营销概念被解码为可以轻松理解、阅读的语言，由此可见史老师的深厚功力。
这本书也再一次验证了，只有创新才能产生持续的竞争力。在市场经营活动中，也只有创新，才具有快速胜出对手，得以迅速发展的可能。《颠覆——中国市场营销与管理规则》正是一本用创新带来力量的著作，推荐企业管理者、营销人员认真阅读。
——吴锋
颠覆 第1章：再看营销
不卖流行卖怀旧——回忆营销（1）
佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2 000件的Li Lei & Han Mecomi T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Mecomi（李磊和韩梅梅），这款T恤的销售对象是人数过亿的曾经从1990年至2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感xìng的青年消费者。
当若干年后，已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的人物形象，那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被点燃，继而如火山一样喷发而出。Li Lei & Han Mecomi的T恤销售情况异常火暴，2 000件T恤被迅速抢购一空，购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Mecomi有着集体回忆的80后们。
设计Li Lei和Han Mecomi的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从2007年开始，有关Li Lei和Han Mecomi的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Mecomi等人物为基础的另类英语学习教材，还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。
网络之外，还有以Li Lei & Han Mecomi命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei & Han Mecomi乐队把英语课文中的英文歌曲修饰后重新演绎出来，还把《让我们dàng起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆，展露出了惊人的市场价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？
回忆的力量
在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，人们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天“熙熙皆为名来，攘攘皆为利往”的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物是人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。
笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家、一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会xìng回忆。这种社会xìng的集体回忆的内容包括曾经一起经历过的流行风潮、一起参与过的社会活动、一起学习过的知识等。
集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经的情感凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去联系的老同学或老战友，自然会多几分亲切，甚至是热泪盈眶的感动，因为，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。
不卖流行卖怀旧——回忆营销（2）
集体回忆的力量是强大的，合理地利用可以为我们带来财富，反之，如果我们忽视或抹杀这些回忆，就会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月，中国香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对yóu xing活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了民众巨大的抗议风潮，以至于2007年1月，中国香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一的决定。
集体回忆的营销领域应用
如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式。回忆可以引导，甚至是引bào目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的因素了。
不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品所承载的回忆，这种以商品的物理属xìng为载体，销售其包含的感xìng内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起目标对象的关注，继而促销产品的营销方式，笔者将其定义为“回忆营销”。虽然回忆营销在理论上还未形成系统，但是，在实际的市场cāo作中已经有了基本雏形，除上面提到的Li Lei & Han Mecomi T系列产品外，类似的商业行为也已经很多。
在香港，销售集体回忆xìng商品的店铺非常多，比如一家叫的连锁店，专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；20世纪80年代风行全国的大白兔nǎi糖等食品；中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是以这些商品为载体所承载着的回忆。
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