冒险，害怕挫折。我们担心会有什么损失，于是什么都不愿意放弃，所以就什么都干。为了使我们的思路正确，很多人都成了数字白痴。因为他们凡事只知道按照图表、分析以及五颜六色的电脑图释为准。企业由电脑cāo控，国家靠政府专员、资格证明以及委员会来应急。这些都发生在令人窒息的时间压力之下，因为越来越多的事情没有足够的时间完成。很多人都在一事无成的压力下工作，逐渐失去了镇定和纵观全局的能力。我们在此所批评的东西正是导致复杂、低速和低效的原因。“简单”才能对顾客、对员工、对企业负责。就算是为了自己的健康和福利着想，简单也是有意义的。
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变得简单是种必须
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“公司管理实际上并没有那么复杂，这又不是造火箭。”杰克韦尔奇很多公司都实现了简单经营。丰田〓一个有着明确目标的公司。在丰田公司，人们会问五遍“为什么”，问做每件事情的意义何在。丰田人认为，与其问“谁什么什么时候在哪里怎么样”，不如直接问最难的一个问题，即“为什么”。丰田喜欢简单，但是要可信。宜家〓顾客们都知道自己为何要去那里购物。值得称道的有：经过验证的产品结构，低廉的价格，合理的设计，漂亮的外观，正常的使用。“我们公司是一个概念公司。这样的公司是不会垮的。”宜家一个没有思想体系的、简单的生意人。阿尔迪〓虽然目标从未落在纸上，但是每个人都知道。因为目标很简单、明确、具体，是每位员工的行为指导。每个人都向自己结合公司目标和企业文化所制定的小目标迈进。公司的目标：最低的价格，最高的质量，最低的成本。阿尔迪通过有限的商品种类来实现这一目标。“简单”的核心就在于简单、易懂的目标。
简单并不容易做到！想做到简单是十分不容易的，也许这是家族企业的典型模式和文化。家族企业长期以来打上了主人的烙印，而企业拥有者同时作为经营者的根本特点在于，他没有一个有期限的雇用合同，不会在几个月或者几年后离开公司，让位给下一位。公司不会在换了一个经营者之后又寻找新的企业文化，企业文化的发展是需要一定时间的。家族企业一般来说都是从小做大，很多年后才发展成熟的。根据企业主的个xìng而形成的企业文化是不可能轻易复制的。有关这一点，斯堪尼亚公司曾就它的持续成功对其在世界载重汽车市场上的竞争对手们说：“斯堪尼亚只在很少的一些地方做得比竞争对手好。只有一点，瑞典人始终坚持简单原则，即简单的产品构造，简单的生产过程，简单的产品种类，简单的管理结构。”也许大家会想，这不是在说阿尔迪嘛！许多电脑软件使用者会抱怨系统不够简单。也许微软以及别的一些软件公司该想想，是不是可以设计一个舍去累赘的WINDOWS视窗的系统，让大家的使用更方便些。宝洁公司也从“简单”中得到了好处。美国《商业周刊》引用宝洁公司的经营原则“简单战略”写道：“使其简单化。”宝洁早就认识到，在大超市里，有四分之一的产品每个月卖出不超过一件。太多的经营门类，比如将近两万种商品，甚至更多，会影响到超市运营的各个方面。有些小超市，如德国的埃德卡超市，出售超过30种的烘焙咖啡或者近40种瓶装香肠。马来西亚有些超市有120种nǎi粉出售：不同生产商生产的同样产品，许多品牌，不同的规格，不同的包装，差别细微的不同口味。一个小店出售的奥妙洗衣粉分别有800克、1 300克、2 500克、3 000克、4 500克和8 000克装，而货架上还有另外两三种牌子的洗衣粉。这些超市无数的商品种类使得管理和所有的运营过程都变得复杂，而造成种类繁多的原因就是：本应面向顾客的经营变成了以供货商为中心。
简单的必经之路：明确和放弃简单原则在阿尔迪起着本质的作用。这是阿尔迪走过世界繁杂的迷宫时的座右铭。简单本身并非目的，简单是为了达到目的、走向成功而另辟的蹊径。首先要理解“简单”，然后实践，不断实践。要做到简单并不容易，这可不是挠痒痒，而是要将简单深入到ròu里。随着时间的推移，人们从阿尔迪身上认识到，走简单之路能够多么成功、多么迅速、多么保险。走简单之路有两个重要因素
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明确和放弃
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只要在明确自己想要什么、为什么想要之后，才能开始走上简单之路。要学会放弃，不要凡事只要可能就做，而是只去做那些有意义、符合目的的事，要做自己已经很明确的事情。只有放弃才会使简单成为可能，只有清楚了、明确了，才知道要放弃什么。对于阿尔迪员工而言，这种思维方式是理所当然的。他们都会认为，这是通向成功的捷径。这就是他们企业文化的实质所在。每个人都会同意自我明确是正确的做法。但很多人会问，为什么要放弃呢？他们都觉得放弃肯定是不利的。为什么要放弃自己能够拥有、能够做到的事情呢？放弃的确很困难，然而阿尔布雷希特家族凭着他们的“放弃”成为了世界第三富人。
可见，放弃和明确都是有意义的。阿尔迪是怎样做的？在实践中，“简单”原则意味着什么？要想回答这些问题，首先要理解，基本的原则是简单的基础；其次，实践中的管理细节为简单提供了证明。以下列出了一些阿尔迪的管理细节：没有强大的市场营销、市场掌控、信息系统、公共关系、广告、法律顾问，没有“指挥部”；所有人都有明确的目标，严格遵守对自己的要求；公司组织是一个等级制度；公司实行分权管理和代表制度；只进行少量的统计活动；有意识地放弃定期统计一些数据（如不同日子里顾客的平均购买量）；没有总的购买情况；新增商品种类前，要在三家分店进行测试，以避免整个公司遭受可能的失败；出售的商品一律用纸箱包装；运货都用运货架；为了减轻工作负担、提高效率，店里的商品基本上都按物流管理的要求摆放，而不是将某些商品（比如赢利空间大的商品）放在所谓的“与眼同高”处，以便让顾客购买。
简单带来高速度！简单使公司运转得更快。时间是最为紧缺的资源。美国加利福尼亚州卡尔工业大学的生物神经学家克里斯托夫科赫把时间和简单之间的关系讲得再清楚不过了。《时间》于1998年7月2日刊登了克里斯托夫科赫在意识理论领域的研究成果。一些专业人士批评说，他的分析仅仅限于视觉知觉，他怎么能有把握说自己的研究成功了呢？他用对“简单”这一成功原则的描述作为回答：“我想，现在是不可能提出一个和人类已掌握的所有知识都兼容的意识理论的。我们脑中的知识对这样的高要求而言，是远远不够的。我们只掌握了沧海一粟，一些知识片断而已。因此，我们必须为自己的研究找一个起点，并且一路坚持走下去，不要轻易被矛盾的结果转移注意力。很简单：我想为自己生活中遇到的问题找到答案。当然可能在某个时候需要对不同的意识状况作个别解释。但是打个比方，如果谁丢了自己的家门钥匙，他肯定想找出最简单的进门方法。而讨论意识的最简单的方法就是从有意识和无意识的看开始。当然有这种可能惟一开着的门却是通往储藏间的。”阿尔迪之所以能够成功，是因为集中精力走一条路，放弃了别的支路。是通过不断的尝试，也经历过错误，才走向成功的。阿尔迪的工作方式和克里斯托夫科赫很相似。“简单”黄金法则里的很多做法都是类似的，朝着一个方向努力，即给公司“减肥”。何谓“减肥”呢？就是要避免机构庞大，使公司结构清晰明了，企业文化易懂、理xìng，决策明智。简单的方法比较容易成功。所以，不妨多问问一些简单的问题，就像孩子们那样。和阿尔迪的成功密不可分的是它简单的运作体系和办事程序。“坚持简单”无论何时都是个聪明的选择。企业必须试着用简单的组织形式掌控繁杂的世界。简而言之：简单的组织形式是明智的组织形式。
在竞争中，能用最简单的组织形式掌控繁杂业务的企业，才能保住自己。另外，在此很有必要讨论一下预算的必要xìng。当今恐怕没有一个经营者或部门经理能想像，没有年度预算或者部门预算，钱也够花。每年9月份，公司就会开始忙着做预算。预算会花去管理层很多宝贵的时间，相关的各级员工也会忙得不可开jiāo。但我要说的是，没有预算或者计划书，钱也能合理支配。阿尔迪就是个明证。这是阿尔迪成功的秘密之一。
限制自己的经营品种毫无疑问，阿尔迪保持“简单”的一个重要秘诀即是数十年如一日地坚持只出售600种商品，通过保持较少的经营品种来实现简单。这并不是突发奇想得出来的，而是经验的结果。这个经验结果，卡尔阿尔布雷希特在1953年就说过，并且此后多年一直为阿尔迪所奉行。这些年来，很多领域的企业都认识到，种类繁多是造成高成本的重要原因。汽车制造业就为此展开过激烈的争论。很多文章讨论大众公司种类繁多的零部件就是争议之一。同一商品的不同变化和商品数量增加所造成的成本与繁复度增加的比例要高于其本身增加的比例。德国科布lún茨管理研究学院的企业管理学教授克里斯蒂安洪堡对此解释到，经验表明，基础设施建设的总成本很大程度上是随着商品变化的增加而增加的。商品太多的变化都是由于大量的信息造成的。决定增加商品时大家都以成本不变为出发点。虽然商品种类增加，但基础设施不变，维持现状。太多的商品门类往往会造成成本逐渐加速上扬。刚开始不觉得什么，然而慢慢地成本就增加了。原因似乎无法解释。虽然大家早已充分认识到，每一种新商品的增加都会对原有商品有影响，但是都因为天真的幻想而没有理智地坚持这一认知。销售商经常以符合顾客利益为理由来扩大经营范围。购买者对商品“必要xìng”的了解往往是通过销售商得到的。销售商在增加一种商品种类时总是会推出一些新的优惠或者编造出一个诱人的购买动机，广告在此时也起了推波助澜的作用。千万别错过，别错失良机，销售的契机不能放过！实际上这个增加商品种类的必要xìng根本不存在。要摆脱这种窘境并不需要一个难以掌控的、新的复杂管理方式，而只需要一个简单的、精明的管理方式。阿尔迪的第一个秘密“简单”，贯穿于后面十个秘密的始终。这是一个隐藏着的规律，可以用来解释阿尔迪为何如此成功。
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“利人者利己”（1）
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塞尼加
“以顾客为本”既是市场营销学的时髦口号，又是先进的公司经营方针。时髦的管理学语言中还包括下面这些词，诸如“顾客导向”， “用户订制”，“有效客户反映”，“顾客中心论”，“顾客满意度的收益值导向管理”以及“客户关系管理”。差不多每天都会有新的概念被创造出来，其实归根结底就是一句极其简单的话：“顾客就是上帝。”生意是和顾客做的，他们有选择购买什么、不购买什么的自由。本来只要牢记这句名言就够了，可是专业书籍和杂志里却铺天盖地的都是什么“划时代的新认识”之类的豪言壮语，看来我们有必要在此以阿尔迪为例探讨一下了。
新瑞航提供的瓷餐具
新的瑞士国际航空公司用了差不多一整版的报纸做广告，宣传其舱内服务。其中他们强调了一点，瑞航飞机上的餐具都是瓷器的。什么是核心呢？顾客对他们的航空公司有什么要求呢？顾客们为什么要乘坐瑞航？答案或许是：因为瑞航可以提供比较安全的航线和xìng能好的飞机，因为瑞航有优秀的飞行员，因为瑞航能安全、准时地起飞和降落。而瑞航的前身克罗斯航空公司，正是在这些地方有很大的问题。老瑞航由于经济出了问题，也倒闭了。他们所做的一切和乘客的信任有关系吗？餐具对乘客而言有那么重要吗？如果换成是阿尔迪，恐怕就会这么对乘客说：
“亲爱的乘客们！我们是新成立的瑞士国际航空公司。我们的前身瑞士航空公司由于遇到了很多问题，没能维持下去。而我们会有一个全新的开始，因为我们有全新的构想和原则。在我们这里，您的安全是第一位的。为此我们将施行如下措施，1.绝对不会使用已经飞行超过三年时间的飞机。2.和许多知名的航空公司一样，我们的飞机每飞两天就会作一次休整。3.我们所有的飞行员每个月都去独立的联合会接受检查。”
信任是需要经过多年才能建立起来的。信任是强迫不来的，做广告也不行。必须要通过不懈的努力来证明自己是值得信任的。
明斯特大学对那些陈词滥调的调查明斯特大学对顾客的价格观念进行了一次调查。问题是：顾客是否认为一些食品的价格高低很重要，比如水果、rǔ酪制品或者是甜点。结果很“轰动”：顾客从来都认为，价格是个重要的购买因素。其实这个结果并非出人意料。所以，调查者认为，商家应该把价格作为最核心的市场营销参数。但是调查中也有令人吃惊的东西，30%的顾客并不熟悉商品价格。值得一提的是，调查者推测，顾客对只有单一品种的商品价格熟知程度要高于对同时有两种、三种甚至更多品牌可供选择的商品价格的熟知程度。调查得出结论：因为不会尽可能地卖个高价，很多赢利的机会都被白白浪费掉了。顾客通常
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